È sicuramente la grande novità dell'autunno 2016, un vero terremoto, questa volta in senso positivo, per l'email marketing: come annunciato qualche settimana prima, dal 30 settembre Gmail ha cominciato a supportare i CSS non inline, comprese le famigerate media query, il vero motore della responsività web.

Nel corso di questi anni, con la crescita esponenziale dell'uso degli smartphone, inviare newsletter responsive è diventato irrinunciabile, ma nel contempo farlo si è dimostrato un vero e proprio bagno di sangue: molti client di posta e sistemi webmail avevano - e in parte hanno tutt'ora - notevoli incompatibilità con l'uso moderno dei CSS.

Da qui il susseguirsi di trucchi e tecniche, inlining, hybrid coding e Fab 4, soprattutto per contenere il problema verso Gmail e Outlook.

Gmail fino a qualche settimana fa - e in parte anche ora - non supportava nella maniera più assoluta CSS embedded e classi, eliminandoli dall'email stessa, rendendo dunque impossibile applicare gran parte degli effetti CSS, soprattutto quelli legati alle media query, indispensabili per un vero comportamento responsive.
È dunque logico che l'annuncio di Google a metà settembre abbia scatenato un certo entusiasmo fra gli addetti ai lavori: il traffico verso caselle Gmail è sicuramente importantissimo e coinvolge non solo caselle personali ma anche un gran numero di domini aziendali, ospitato su G-Suite (ex Google Apps).

L'email, si sa, è uno dei servizi più longevi di internet e si basa su un protocollo - l'SMTP - datato e non pensato per le necessità moderne.

La semplicità del protocollo e l'assenza di effettive misure di sicurezza all'interno dello stesso hanno consentito nel corso degli anni abusi e operazioni illegali: in sostanza era davvero semplice sia inviare email per conto di qualcun altro, sia intercettare le comunicazioni, che viaggiavano - e per la maggior parte ancora oggi viaggiano - in chiaro. Questo tipo di abusi è sicuramente un danno anche per chi si occupa di email marketing, e fa piacere sapere che molti grossi provider si stanno muovendo per "ripulire" il più possibile il canale.

Proprio per ovviare a questi problemi sono nate estensioni al protocollo, per consentire l'identificazione del sender (SPF), permettere la firma digitale dell'email proveniente da un dato dominio (DKIM) e per gestire la criptazione dell'intera email (tramite criptografia TLS), oltre ad un sistema di policy da adottare da parte del ricevente nel caso ci fossero problemi con SPF e DKIM (il record DMARC, di cui abbiamo parlato recentemente).

Il primo passo per un buon email marketing è la costruzione della lista. 

Questo implica sicuramente un approccio consapevole e una strategia precisa nella raccolta delle iscrizioni. Si è più volte detto che rendere snella e semplice la procedura d'iscrizione è uno dei passi fondamentali, onde evitare di scoraggiare i nostri potenziali lettori: in questo ambito molto spesso il double opt-in (detto anche confirmed opt-in) è visto come un ostacolo, come un di più in fondo evitabile.

La procedura di iscrizione con confirmed opt-in prevede che l'utente che si è appena iscritto riceva nella sua casella email una missiva con un link univoco da cliccare per confermare l'iscrizione stessa. 

In alcuni stati questa procedura è addirittura obbligatoria per legge, in altri fortemente consigliata, mentre negli Stati Uniti d'America ad esempio è prassi molto comune l'iscrizione Single Opt-In, senza dunque conferma. 

In realtà il Single Opt-In può rilevarsi molto pericoloso: sostanzialmente non vi è alcun filtro né verifica e l'indirizzo immesso finisce direttamente dentro alla nostra lista. 

Molto spesso ci siamo soffermati sull'importanza della raccolta corretta del consenso e sulle strategie di database, approfondendo anche il ruolo della normativa italiana, una fra le più evolute in questo campo. È però vero che chi si occupa di email marketing spesso ha a che fare con una platea internazionale: è bene sapere che non tutti i paesi adottano le stesse regole, e anche i provider dimostrano spesso comportamenti "regionali", differenti dunque da nazione a nazione.

U.S.A.

Gli ESP statunitensi, come ad esempio Mailchimp, prendono come base la legislazione USA, il cosidetto CAN-SPAM. I principi base di questa legge sono in realtà piuttosto "leggeri": non si parla infatti, ad esempio, di opt-in, ma unicamente di opt-out, per cui dell'obbligatorietà di un sistema di cancellazione del proprio indirizzo email dalla lista. Altro punto chiave del CAN-SPAM è la necessità di fornire ad ogni invio un indirizzo fisico di riferimento (Mailchimp infatti non vi consentirà di inviare alcuna email senza la presenza di questo indirizzo).

È chiaro che anche negli Stati Uniti, nonostante la legge "permissiva", gli ESP spingono molto sull'acquisizione corretta degli indirizzi email, per evitare problemi con le politiche antispam degli ISP.

E nel resto del mondo? La situazione è estremamente varia e confusa, sia dal punto di vista legale, sia dal punto di vista del comportamento dei singoli provider.

Da qualche tempo molte freemail hanno pubblicato policy DMARC che di fatto impediscono l'uso degli indirizzi da loro forniti come mittenti in sistemi esterni a quelli d'origine. Yahoo e Libero hanno da tempo abbracciato questa politica, mentre Gmail ha annunciato che l'avrebbe fatto da giugno 2016 (cosa che ancora non è avvenuta). 

Ma cosa significa esattamente questo, e come è possibile tecnicamente, quali saranno gli effetti sul mondo dell'email marketing e degli ESP? 

Le freemail hanno l'indubbio merito di aver esteso l'utilizzo dell'email al di fuori del mondo accademico e professionale, fornendo ad ognuno di noi, gratuitamente (o meglio, al prezzo di un po' di pubblicità), la possibilità di avere una propria casella, spesso di dimensioni quasi illimitate.

La disponibilità di device in grado di filmare qualsiasi momento della nostra vita - e del nostro business - e la contemporanea disponibilità (ok, più o meno) di banda hanno decretato negli ultimi anni il successo dei video come forma di comunicazione online.

Youtube ha tracciato la strada, ma presto Facebook, Instagram e anche Twitter si sono adeguati: ormai non esiste sito o webmedia che non offra tonnellate di video. Gli esperti insistono sul valore di questo tipo di comunicazione, in termini di engagement, empatia, branding, è dunque ovvio che anche nell'ambito email marketing si valuti la possibilità di invio newsletter che includano video.

Sappiamo però che, per quel che riguarda le innovazioni tecnologiche, l'email è molto tradizionalista; ancora oggi è decisamente difficile far convivere email e css, o addirittura email e tableless design e la stessa cosa non può non valere per le inclusioni video.

Analizzare i risultati dei nostri invii è fondamentale: non solo ci aiuta a capire il successo di una nostra campagna, ma ci dà anche indicazioni precise sullo stato di salute della nostra lista.
I maggiori ESP forniscono una serie di statistiche più o meno dettagliate, nelle quali comunque i KPI effettivi possono essere riassunti in 

• Email Inviate / Errori
• Email Consegnate
• Email Aperte
• Email Cliccate

Partendo come base dalle Email Consegnate, i dati, così descritti, hanno le caratteristiche tipiche del funnel: si parla sempre di Email, quindi i numeri sono raffrontabili direttamente e si può dare una rappresentazione percentuale, utile ad avere il polso della situazione.

Prendiamo un caso tipico

• Email Inviate: 10.300 - 300 errori
• Email consegnate: 10.000
• Email Aperte: 2.400
• Email Cliccate: 300

Volendo dare una rappresentazione percentuale, prendendo come dato base le email consegnate:

• Email Aperte: 24%
• Email Cliccate: 3%

Semplice, no? I numeri però possono essere letti in molti modi e chiunque si occupi di Email Marketing sa quanto possa essere difficile inizialmente ammettere che la propria importantissima informazione venga in realtà letta unicamente da un quarto degli iscritti.
Immaginiamo che sia per questo che alcuni ESP decidano di mostrare i dati in maniera leggermente diversa, dando rilievo a numeri visivamente "più gratificanti", ma che, oltre ad essere di dubbia utilità, possono in realtà andare a nascondere problemi nell'invio.

In particolare alcuni ESP parlano di "Aperture Totali" o anche "Totale email aperte". 

Per anni il terrore sacro di chiunque si occupasse di email marketing era quello di venire "blacklistato": aldilà dell'orribile anglicismo, il termine si riferisce alla possibilità che il proprio ip di spedizione, oppure il proprio dominio, venissero inclusi in una delle temibili BlackList pubbliche, liste tenute ed aggiornate da una serie di organizzazioni, più o meno rilevanti, che enumerano gli ip e i domini ad alto potenziale di spam.

Attualmente le blacklist pubblicamente disponibili, per cui quelle che danno accesso libero alle liste, sono diverse centinaia, ma quelle realmente utilizzate da grandi provider, e quindi in grado di avere un impatto significativo sulla deliverability, si contano sulle dita di una mano.

Chiunque si occupi, anche di striscio, di email marketing sa bene quale sia il ruolo fondamentale dei cosidetti "bounce" - ovvero i messaggi di "rimbalzo": tutte le volte che una email, accettata da un server per la consegna, incontra un errore, il server rimanda al sender un messaggio, che di solito descrive il problema incontrato, in maniera più o meno chiara e diretta.

Uno dei compiti fondamentali di un ESP serio è sicuramente quello di tenere traccia di tutti i bounce - siano hard (quelli considerati definitivi, come la non esistenza di una casella di posta), sia soft (temporanei, come una casella di posta piena) - e registrarli correttamente, prendendo le misure necessarie ad una costante pulizia del database indirizzi. È un lavoro molto impegnativo, perché, anche se esiste uno standard specifico per la costruzione di questi messaggi, molto spesso codici, formati e significati dei bounce dei vari provider non sono assolutamente standard, anche per non rendere "vita facile" a potenziali spammer, consentendo una pulizia indolore dei database illecitamente recuperati.

Il bounce viene normalmente inviato all'indirizzo specificato nel return-path, ovvero all'indirizzo di ritorno segnalato dal sistema di invio come responsabile per la spedizione: inviando una email "normale" return path e mittente coincidono, mentre nel caso di invii massivi tramite ESP, oppure attraverso sistemi SMTP gateway avanzati, il return path è diverso dal mittente, per consentire al sistema il processing automatico dei messaggi d'errore.

Uno dei bounce più tipici è quello relativo alle email inviate a domini non esistenti o non più attivi: può capitare nel caso di indirizzi aziendali molto vecchi, oppure, più spesso, in caso di errori di digitazione, molto comuni per fornitori di free email.

A chi non è mai capitato di inviare una mail a @gmai.com invece che a @gmail.com? 

Il trend d'uso degli smartphone è in continua ascesa: l'ultimo report di Litmus, recentissimo, segnala che attualmente le aperture di email da dispositivo mobile sono il 56% del totale.
È un dato sul quale soffermarsi: più della metà delle email vengono lette da telefonino.

Sappiamo che l'esperienza utente su un dispositivo mobile è completamente diversa da quella che si ha su un desktop, sia in termini prettamente tecnici - grandezza dello schermo, dispositivi di puntamento -, sia in termini di momenti di fruizione e capacità di conversione.

Negli anni scorsi c'è stata una rincorsa, più che giustificata, alla trasformazione dei siti, in maniera che diventassero "responsive", quindi in grado di adattarsi alle nuove modalità di fruizione tramite telefono e tablet: ad oggi spesso si parte considerando come primo mezzo di navigazione lo smartphone (mobile first).