Questa è la seconda parte dell'articolo dedicato all'applicazione della metodologia AIDA nell'email marketing. Qui trovate la prima parte, dove si introduce il metodo e si parla di catturare l'Attenzione e mantenere l'Interesse

Creare Desiderio

Questo è un momento cruciale, che però a nostro vedere, può anche espandersi in più invii: peculiarità dell'email marketing è infatti quella di essere un canale di comunicazione aperto, in cui la relazione a medio termine è sicuramente vincente.

In particolare il percorso di creazione di un desiderio nell'utente è suscettibile ai tempi medi: il bilanciamento corretto fra il senso di urgenza (un'offerta che poi non è detto si ripresenti) e la possibilità di reiterare in più invii il messaggio e dunque avere l'opportunità di solleticare le voglie e le esigenze inespresse dell'utente è sicuramente la chiave di volta che permetto poi il passaggio all'azione.

Il desiderio può essere creato con messaggi più o meno espliciti, anche dipendentemente dal contesto; riprendendo l'esempio iniziale degli elettrodomestici, una impostazione corretta potrebbe essere quella di riportare alcuni modelli particolarmente convenienti, completi di caratteristiche salienti e prezzo, specificando che è un'offerta limitata nel tempo.

In altri casi non è opportuno né necessario essere altrettanto espliciti, ad esempio nel caso della festa, si potrebbero riportare alcune foto particolarmente significative della serata, con un link alla scaletta dei dj e alla galleria completa.

In generale si potrebbe dire che le vie per creare un desiderio sono:

• Mostra le caratteristiche e i benefici: unire la parte emozionale a dati fattivi è sempre una componente essenziale. Se è vero che gran parte degli acquisti viene fatta su base emozionale, una solida controparte tecnica e verificabile dà la spinta definitiva e sorregge l'impeto emotivo. Accanto alle caratteristiche verificabili, ai dati tecnici e numerici, accennate ai benefici che l'utente trarrà dalla scelta: identificare i cambiamenti positivi che il lettore trarrà dall'azione proposta. Il modo migliore per individuare questi cambiamenti è chiedersi "Quindi?". Acquistare una nuova lavatrice dalle caratteristiche mirabolanti come cambierà il nostro utente? Avrà più tempo libero per sé? Potrà usarla ogni ora della giornata, senza dover disturbare i vicini? I capi avranno un aspetto migliore e profumeranno a lungo, dandogli più sicurezza sul posto di lavoro ed in mezzo alla gente?
• Provalo. Chiaramente ogni affermazione, specie quando è "importante", necessita di una controprova. Le foto del party precedente, piene di gente sorridente che balla e si diverte sono senza dubbio un ottimo esempio di questa pratica. Link a video, a recensioni indipendenti, a post su Facebook, a Tweet, sono tutti elementi di estrema importanza per dare forza al nostro invito.
• Fai percepire la scarsità della risorsa proposta. La paura di perdere qualcosa aumenta il desiderio per la cosa stessa. Le offerte a tempo, limitate nel numero di pezzi, funzionano sempre. Attenti però a non barare: se "l'offerta scade domenica", è bene che scada sul serio la domenica successiva. Con buona pace dei poltronifici.

Invitare all'Azione

Abbiamo colto nel segno stimolando l'attenzione, abbiamo mantenuto l'interesse, fatto crescere un desiderio, ora dobbiamo capitalizzare quanto ottenuto portando l'utente all'Azione.

La famigerata "Call to Action" è il punto focale di tutto, fermo restando che molto spesso l'azione vera e propria avviene al di fuori dell'email stessa, per cui il funnel è aldilà dal dirsi completato.

Anche qui ci sono alcuni ragionamenti tecnici da fare. L'email è un ecosistema minimale, chiuso, di cui abbiamo un controllo in qualche maniera limitato: non sappiamo quasi mai come l'utente vedrà il suo messaggio, se dal suo pc di lavoro, dal tablet del figlio, sul telefonino di ultima generazione...

Ognuno di questi mezzi ha limiti tecnici propri, alcuni hanno uno schermo piccolo, altri non visualizzano di base le immagini.

È dunque importante che l'eventuale meccanismo di call to action online (il link) abbia una visibilità corretta in ogni piattaforma.

Normalmente la forma "pulsante" è la più utilizzata, ma non è detto che sia necessariamente la più consona al nostro messaggio.

Dobbiamo tenere sempre presente che ogni comunicazione ha propri canoni e tono di voce e non esistono regole universali valide per tutto e tutti: se la vostra email è impostata come un messaggio standard, unicamente di testo e senza immagini, non ha molto senso piazzare un pulsante rosso con su scritto "CLICCA QUI ORA", molto probabilmente è meglio inserire il link direttamente nel testo, magari in chiusura della frase e usando un semplice grassetto.

Le lavatrici rimarranno in offerta per tutta la settimana, ma se vuoi saltare la fila e parlare direttamente col nostro consulente, è meglio prenotare, telefonando al 321.321321 oppure compilando questo modulo

In questo caso diamo all'utente due azioni possibili: la telefonata oppure il link al modulo.

Volendo è possibile rendere attivo anche il numero di telefono, inserendo un link, con il formalismo "tel:321321321": i programmi di posta mobile normalmente interpretano correttamente i link così formattati e provvedono ad aprire direttamente l'app di chiamata.

Quando comunque si parla di Azione / Clic bisogna tenere a mente alcuni concetti fondamentali:

• Esplicitare l'azione che vogliamo l'utente compia: non lasciamola immaginare al lettore, proponiamola direttamente senza giri di parole e senza sottintesi.
• Minimizzare il "costo" del clic: il clic per l'utente ha un costo in tempo, in impegno, deve passare ad un'altra finestra/applicazione, lasciare quello che stava facendo per seguire il percorso da noi suggerito. Dobbiamo fare in modo che la percezione di questo costo si annulli, proponendo un valore al clic (l'offerta, lo sconto, l'approfondimento irripetibile).
• Essere onesti: ricordiamo che il nostro utente non è un visitatore casuale, è un contatto che ci ha chiesto di essere inserito in una lista, ci ha lasciato consenso e dati e abbiamo informazioni su quello che legge e clicca. Non creiamo false illusioni e non giochiamo sul clickbaiting: l'email marketing lavora sulla fiducia e sul medio periodo, se non ha cliccato oggi, forse cliccherà al prossimo invio.

AIDA e email marketing, un approccio aldilà della singola email

Quando la metodologia AIDA è stata concepita, le pubblicità erano queste:

Erano gli albori del messaggio pubblicitario di massa e la carta stampata era l'unico mezzo utilizzato. È dunque normale che AIDA ci appaia piuttosto minimale e semplicistico come approccio, ma in molti casi è una metodologia più che sufficiente per mantenere centrati gli sforzi di comunicazione.

Per quel che riguarda l'email marketing è anche fondamentale ricordare che non ci giochiamo mai tutto in un singolo messaggio (cosa che invece succedeva e succede per l'advertising classico): possiamo anche "diluire" l'approccio AIDA nel corso di più messaggi, creando un percorso che newsletter dopo newsletter porti dall'Attenzione all'Interesse, per generare il Desiderio magari dopo qualche settimana, fino all'Azione, che potrebbe anche avvenire dopo mesi o decine di invii.

Come detto altre volte, l'email marketing è marketing di fiato, di mezzofondo, di relazione. Possono sicuramente esistere eccezioni per cui una email porti a compimento l'intero percorso AIDA, ma di regola il processo richiede una certa reiterazione per essere efficace.

Per cui è immaginabile avere alcuni invii che puntino nel risvegliare l'Attenzione dell'utente: messaggi in cui si gioca sul teasing, sulla scoperta ("Da gennaio rinnoviamo tutto. Rimani con noi e scopri tutte le novità").

A queste devono seguire, con la giusta tempistica, email che approfondiscano la questione e stimolino l'interesse dell'utente ("20 nuove stazioni di ricarica rapida per la tua auto elettrica, non ti dovrai più preoccupare di programmare i tuoi rifornimenti"), con informazioni tecniche, approfondimenti e notizie.

A questo punto è possibile inserire messaggi che direttamente e indirettamente stimolino il desiderio dell'utente ("Un unico abbonamento, 100 stazioni di ricarica in tutta l'Emilia Romagna, nessun costo aggiuntivo. Nessuno può offrirti di più.").

L'invito all'Azione, nella maggior parte dei casi, può essere contenuto in ogni messaggio, anche se deve avere pesi diversi: stiamo costruendo una relazione, stimolando un interesse, cullando un desiderio. Fasi diverse che impongono registri di comunicazione diversi.

Se è giusto, nella fase di costruzione del Desiderio, essere piuttosto espliciti e "invadenti", usare la stessa strategia all'inizio del percorso potrebbe avere come uno risultato la chiusura a riccio del nostro utente ("Ecco, mi vogliono vendere qualcosa."), che finirà col non fidarsi più dei nostri messaggi.

Nei fatti rimane affascinante come una intuizione di 120 anni fa abbia ancora così tanto da dire, anche ad un mondo, quello del marketing e della comunicazione digitale, così distante e profondamente diverso.