In un'epoca di grande bombardamento mediatico e grande pervasività del messaggio pubblicitario, è sempre più difficile distinguersi dalla massa e riuscire a raggiungere le persone che rappresentano il nostro target.

Questo è sicuramente vero per tutto l'advertising classico (ma anche quello ultraprofilato e ultrapersonalizzato tipici dell'era social), ma anche l'email marketing non sfugge a questo tipo di lotta.

Se è vero che il permission marketing ha sicuramente una strada più semplice nell'instaurare un dialogo con l'utente, la scrittura delle email (di ogni parte dell'email) ha un ruolo di estrema importanza.

Attention/Interest/Desire/Action, un po' di storia

Uno dei modelli teorici di funzionamento della pubblicità più conosciuti in assoluto si adatta in maniera splendida al mondo dell'email: la formula AIDA (Attention/Interest/Desire/Action) viene davvero da lontano, universalmente viene infatti attribuita alla leggenda del marketing Elias St. Elmo Lewis (1872-1948).

Sicuramente Lewis non poteva immaginare che le sue teorie, nate in un'epoca in cui neanche la radio era stata inventata, avrebbero avuto declinazioni in un mondo così radicalmente diverso.

Ad oggi questo modello, basato sulla convinzione che la pubblicità avesse il potere diretto sulle azioni di acquisto delle persone, è ritenuto piuttosto semplicistico; nei fatti comunque rimane un riferimento di grande forza e immediatezza.

Già nel 1898 Lewis aveva formulato lo slogan "attirare attenzione, mantenere l’interesse, creare desiderio", a cui poi aggiunse successivamente l'ultimo passo, quello dell'azione.

AIDA e la scrittura dell'email "perfetta"

I passaggi del modello sono molto semplici e identificano il classico imbuto/funnel:

Attirare l'Attenzione

Nell'email il ruolo fondamentale del catalizzatore d'attenzione è assegnato all'oggetto, che insieme a mittente e preheader costituiscono "l'amo" che dall'inbox porterà all'apertura.

Su questo argomento si sono lette molte cose sull'ipotetico "oggetto perfetto", sulle parole da utilizzare, quelle da evitare, la lunghezza giusta, etc.

Sicuramente bisogna tenere conto dei limiti tecnici: su apparati mobili lo spazio a disposizione dell'oggetto è limitato, per cui è bene che i concetti chiave che pensiamo possano interessare l'utente siano espressi nelle prime parole.

Ad esempio sono da evitare formule arzigogolate e complesse, come

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Sicuramente è preferibile un

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Sono molti gli espedienti utilizzati in questi anni: dalla personalizzazione ("Ciao Marco, un'offerta per te"), agli emoticon, per passare dall'effetto teaser/clickbait ("Non hai idea dell'offerta che abbiamo preparato per te"); tutti hanno una ragione e un'efficacia, che però va vista nel contesto globale.

Bisogna infatti ricordare che lo scopo del funnel AIDA (e in generale di tutte le strategie marketing) è quello di portare più persone possibile alla conversione: esagerare nelle prime fasi potrebbe portare ad una rapida disillusione, che si tradurrebbe poi in disaffezione, con la perdita conseguente di presa nelle comunicazioni successive.

Mantenere l'interesse

Una volta colta l'attenzione - in termini email, una volta guadagnata l'apertura - è importante, secondo il modello AIDA, mantenere alto l'interesse.

Nell'email abbiamo a disposizione un paio di paragrafi, volendo un'immagine, per ottenere quest'effetto: non c'è spazio dunque per grandi narrazioni, video di impatto o una costruzione complessa.

Anche in questo caso dobbiamo tener conto delle specificità tecniche del mezzo: gran parte dei device/client di posta elettronica non consentono l'uso di font particolari, video o effetti css avanzati, alcuni addirittura non caricano di base le immagini.

Dunque la parola torna ad avere un ruolo centrale: raccontiamo all'utente il suo problema, la sua necessità, tentando di cogliere il più possibile nel segno.

L'email marketing consente di lavorare sullo storico del nostro utente: - che tipo di email ha aperto? - quali argomenti lo interessano? - cosa ha comprato precedentemente? - che tipo di approfondimenti ha cliccato?

Le risposte a queste domande sono tutte nei report statistici e, se interpretati correttamente, ci consentono di segmentare il database, andando a centrare maggiormente il messaggio.

Dunque, tornando all'esempio di prima:

Nei nostri punti vendita in regione abbiamo centinaia di frigoriferi, lavatrici, lavastoviglie in sconto. 
Qualsiasi sia la tua necessità, abbiamo la risposta giusta

Può risultare un messaggio estremamente generico e di nessuna presa: non mi dice nulla in più dell'oggetto e non mantiene alto l'interesse.

Problemi con la tua lavatrice? 
Non ne puoi più del rumore infernale della centrifuga? 
I tuoi consumi sono troppo alti? 
Nel punto vendita di Faenza, Mario sarà felice di mostrarti tutte le lavatrici in sconto al 15%. 
E se ti serve un frigorifero, non hai che da chiedere.

In questo caso è stata usata una segmentazione geografica (sappiamo che il punto vendita più vicino è quello di Faenza) e abbiamo estratto, dai dati di navigazione sul sito e dai clic delle precedenti newsletter, un probabile interesse per le lavatrici.

Chiaramente questo è solo un esempio: i metodi possono essere molti, e dipendono chiaramente dalla tipologia di email e dal tipo di conversione che stiamo cercando.

Una email che pubblicizza un evento, ad esempio, avrebbe sicuramente un tono diverso nel mantenere alta l'attenzione:

Chi era all'evento di sabato scorso può confermartelo: DjTek e MissLulz sanno come accendere la serata con la miglior musica dance e RnB, fino all'alba. Ma non disperare, sabato prossimo si ripete, e abbiamo una sorpresa proprio per te!

Anche in questo caso si è operata una segmentazione relativa a chi non era presente all'evento precedente, tentando di incuriosire e mantenere alto l'interesse.

[Nella seconda parte di questo articolo tratteremo le modalità di creazione del Desiderio e invito all'Azione e vedremo come declinare il modello AIDA anche in una strategia estesa su più invii.]