L'avvento prima delle grandi distribuzioni, poi dei grandi e-commerce ha fatto soffrire fin da subito due categorie (più di altre) di piccole e medie realtà locali: i negozi di dischi e le librerie.

La distribuzione digitale dei contenuti (mp3 e streaming per la musica e ebook, seppur in misura minore, per la letteratura) ha rappresentato sicuramente una rivoluzione copernicana per i consumatori e per i rivenditori, che si sono trovati ad affrontare, dal 2000 in poi, una crisi mai vista prima.

Nonostante tutto però i luoghi fisici dove comprare libri e dischi resistono (per diversi motivi che tenteremo di analizzare) e siamo convinti che queste "sacche di resistenza" possano trarre grande vantaggio da un uso corretto e mirato dell'email marketing.

Vendita di un oggetto o di un'esperienza?

Mp3, Amazon, Spotify, P2P, iTunes: termini che hanno fatto tremare e sudare freddo chiunque avesse una piccola (media o persino grande) attività di rivendita di libri o dischi. Nel corso degli anni mode e novità si sono avvicendate e hanno letteralmente assottigliato le fila dei negozi fisici di musica e libri; chi è rimasto l'ha fatto spesso cambiando pelle e giocando il tutto e per tutto su qualcosa che, al momento almeno, è insostituibile: l'offerta non di un semplice prodotto, ma di una esperienza a tutto tondo.

Librerie e negozi di dischi tendono ad essere, soprattutto per la clientela abituale e affezionata, "luoghi dell'anima", dove poter coltivare e cullare le proprie passioni, trovando sintonia con il gestore e con gli altri clienti.

Sgombriamo il campo da ogni equivoco: non parliamo di una visione romantica e necessariamente "resistente" del libraio/venditore di musica (non è certo il nostro compito), bensì della necessità prima di tutto commerciale di andare al di là dell'offerta del mero oggetto libro/disco: gareggiare con i giganti dell'ecommerce e dello streaming sul prezzo e sul catalogo vuol dire perdere in partenza.

Questo tipo di approccio dipende moltissimo dalla capacità di riuscire prima a intercettare, poi a coltivare il pubblico giusto per la nostra attività: l'email marketing rappresenta, per entrambe le necessità, un alleato prezioso.

Il club, i contenuti esclusivi e il top of mind

Librerie e negozi di dischi hanno spesso un nocciolo di utenti fedeli e abituali, che spesso ordinano libri e cofanetti particolari: uno fra i momenti ideali per raccogliere il consenso è indubbiamente questo.

Nel momento dell'ordine il cliente è nella disposizione più felice per lasciare i propri dati. È importante sfruttare questo momento per chiedere espressamente il consenso all'inserimento del suo indirizzo email nella nostra lista per l'invio della newsletter.

L'approccio all'inserimento nella lista della newsletter è un po' diverso: il gestore parla espressamente di Club, quindi di un circolo, un po' esclusivo, di affezionati che ricevono contenuti di qualità direttamente dal loro gestore di fiducia. E' un approccio che vale in maniera identica anche per la libreria, dove spesso ci si trova a ordinare un libro, che poi dovremo tornare a prendere.

L'idea di un contenuto ad hoc, in questo caso le recensioni del titolare, rappresenta un valore aggiunto molto alto, che allontana decisamente la nostra newsletter dal semplice automatismo del gigante web di turno, impegnato a massimizzare le conversioni, contando sull'acquisto compulsivo.

La nostra libreria, il nostro negozio di musica, non ha la necessità di raggiungere il mondo intero; l'obiettivo deve essere quello della cura del cliente, una coccola dietro l'altra, per fare in modo che quando pensa ad un libro o ad un disco, pensi subito al nostro negozio.

Per mantenere questo stato di "top of mind" è fondamentale la continuità: inviare email raramente, senza periodicità è il miglior modo per vanificare il lavoro fatto raccogliendo gli indirizzi email.

Se l'approccio vuole essere quello del Club, l'invio settimanale è probabilmente il più adatto e sarebbe meglio evitare di scendere sotto la frequenza bisettimanale.

Quindi è importante dotarsi di un piccolo piano editoriale, ed evitare di creare newsletter fiume di difficile lettura.

Struttura della newsletter, segmentazione e viralità

Se è vero che i contenuti sono sempre importanti, nell'ambito local diventano essenziali.
Inviare email contenenti semplicemente offerte e novità ci appiattisce su quella che è la tipica proposta dei grandi player online, che sopperiscono alla mancanza di contenuti originali tentando di tracciare ogni nostro movimento sul web, per raggiungerci con l'offerta più azzeccata.

Dobbiamo pensare al motivo per cui i clienti vengono o dovrebbero venire nella nostra libreria/negozio di dischi:

• esperienza del gestore
• ambiente accogliente
• disponibilità di titoli/dischi particolari
• piccoli eventi (concerti, incontri con l'autore)
  ...

La nostra newsletter deve prendere spunto da questa lista, sia nell'approccio stilistico (immagini, impostazione della newsletter), sia per quel che riguarda i contenuti.

Quindi una ipotetica newsletter della nostra libreria potrebbe avere queste sezioni:

Chiaramente questa è una semplice traccia, che va adattata alle proprie tipicità e necessità; è importante comunque mantenere una certa familiarità e riconoscibilità anche nella scansione della newsletter, in maniera da non disorientare il nostro lettore abituale.

Altra questione interessante riguarda l'opportunità o meno di effettuare segmentazione negli invii, sulla base di preferenze espresse dagli utenti, o se inviare a tutti la stessa newsletter.

Anche in questo caso è impossibile avere una ricetta unica: sono diversi i fattori in ballo, ad esempio la grandezza del negozio, quanto sia settoriale (un negozio specializzato in dischi Jazz difficilmente avrà la necessità o la possibilità di segmentare efficacemente il pubblico) e non ultimo il tempo a disposizione per creare la newsletter e le sue varianti per i vari segmenti.

Chiaramente se ci capita di raccogliere adesioni per un certo evento (ad esempio un corso di scrittura creativa) è sempre buona norma associare queste iscrizioni ad una o più segmentazioni (ad esempio "corsisti", "interessati scrittura creativa"), in modo di accrescere la conoscenza che abbiamo del nostro pubblico: sarà poi facile, in caso di iniziative simili andare a ripescare il pubblico più sensibile all'argomento.

La Newsletter come porta "personale" del negozio

Come abbiamo già notato altre volte, la newsletter non è qualcosa di accessorio o d'altro rispetto alla gestione di tutte quelle piccole e grandi attività che una realtà locale deve seguire per assicurarsi l'affetto del proprio pubblico: consideriamo sempre l'email marketing come un canale diretto con il proprio cliente.

La newsletter è una vera e propria porta personale, l'utente, senza muoversi, può ascoltare quel che abbiamo da dirgli, interagire, fare domande, decidere di venire effettivamente in negozio grazie a quella spinta in più, non necessariamente e non solo strettamente commerciale.

Con questa visione chiara in mente, è facile capire che il tempo speso nella cura di una newsletter ben fatta è senza dubbio ben investito.