L'email marketing è marketing di "nurturing", di cura e "coccola" del nostro contatto: lo scopo finale è quello di accompagnarlo per mano e farlo diventare prima "amico", poi cliente fedele.

Se c'è un campo dove la parola "cura" è al centro del business è sicuramente quello del fitness e della bellezza: nell'ultimo decennio il mercato del benessere ha avuto una crescita esponenziale e palestre, saloni di bellezza, centri estetici, SPA si sono moltiplicati sul territorio.

Grande richiesta, ma, appunto, anche grande concorrenza: come può l'email marketing aiutarci a consolidare la nostra attività e farla emergere dalla massa dell'offerta?

Prima di tutto è necessario capire quale sia il ruolo dell'email marketing: mai e poi mai è consigliabile usare l'email per "trovare nuovi clienti", magari aggredendo indirizzari recuperati in maniera rocambolesca, provenienti da vecchie attività o contatti personali.

Il ruolo dell'email marketing, l'abbiamo ripetuto tante volte, è quello della fidelizzazione, del "nurturing" prima citato, quello quindi di prendere un contatto acquisito altrove - in negozio, tramite una landing page ben costruita, tramite un annuncio Facebook o in seguito ad una telefonata di informazioni - e trasformarlo pian piano in un cliente fedele, continuando a stimolarlo e a coccolarlo, generando in lui il periodico bisogno a incontrare la nostra attività.

Un'altra cosa da tenere bene a mente è che, al contrario di altre attività "local", quelle legate al benessere e alla bellezza non temono concorrenza online: la presenza fisica del cliente è un obbligo imprescindibile per poter godere di un certo tipo di servizi.

Clienti in "esplorazione"

La palestra, il centro estetico, il parrucchiere, la SPA sono attività peculiari, in cui il rapporto con la clientela è fondamentale e "intimo": l'utente che normalmente capita "per caso" è un utente in esplorazione, che probabilmente sta decidendo di cambiare, per un qualsiasi motivo, il suo attuale riferimento.

L'email può essere davvero utile in questo caso: capitalizzare quanto più possibile la prima visita di un nuovo cliente è di fondamentale importanza, sia che questa porti ad un "innamoramento istantaneo", sia che, al contrario, finisca con l'allontanare il cliente estemporaneo.

Uno dei metodi più semplici e immediati per raccogliere l'indirizzo email è chiederlo nel momento dell'accettazione: nel caso che la nostra attività preveda un bancone all'ingresso l'addetto o l'addetta potrebbe senza dubbio, fra i vari dati, chiedere l'email.

È importante che la richiesta dell'email avvenga in un contesto chiaro, che specifichi in che modo questo dato verrà utilizzato.

• "Salve, sono Erica, come posso aiutarla?"
• "Ho visto la pagina del vostro salone su Facebook, mi son piaciute le foto delle acconciature e vorrei prendere un appuntamento."
• "Certo, se vuole prima le faccio vedere il salone e le presento le nostre parrucchiere."
• L'addetta accompagna la cliente, presentandole lo staff
• Al ritorno al bancone l'addetta si mette al computer, chiede alla cliente il tipo di trattamento da eseguire e il giorno e l'orario preferito. Una volta fissato l'appuntamento chiede alcuni dati alla cliente
• "Mi servono nome, cognome e numero di telefono. Il telefono sarà usato per avvisarla di eventuali spostamenti del suo appuntamento. Se vuole può lasciarci l'email: la useremo per comunicarle una volta al mese le nostre promozioni, unitamente a consigli e il link in anteprima al video tutorial della nostra make-up artist. Inoltre, dopo ogni trattamento le manderemo, se lo desidera, una scheda di valutazione, in maniera da assicurarci che l'abbia soddisfatta. Teniamo molto al feedback dei nostri clienti"
• Il cliente acconsente, quindi l'addetta stampa un foglio contenente i dati dell'utente e lo fa firmare alla cliente per il consenso al trattamento dati. Nel contempo lascia un promemoria alla cliente.
• "Riceverà una email di conferma per l'iscrizione alla newsletter, una volta cliccato il link potrà accedere anche ad un coupon sconto per una manicure.

A questo punto la cliente è stata inserita a pieno titolo nel database: comincerà a ricevere le newsletter e, come spiegato dall'addetta, le verrà mandata una scheda di valutazione ad ogni trattamento.

L'email dunque non è unicamente un veicolo pubblicitario/promozionale per la nostra attività, è innanzitutto un canale di comunicazione diretto con il nostro utente.

Questo canale va sfruttato anche per ricevere feedback sulla nostra attività: anche nel caso in cui l'utente non si riveli soddisfatta del trattamento, avrà la possibilità di comunicarcelo.

Avremo così due vantaggi: il poter imparare da eventuali nostri errori e un ultimo aggancio con l'utente, per rimediare al problema. Ricordiamoci che spesso risolvere un problema ha un valore persino più grande di una prestazione perfetta fin da subito (a patto che poi il problema non si reiteri).

Pensiamo ad una tinta che non tiene, oppure ad un problema dopo un massaggio estetico: l'utente deluso ha comunque una sensazione di attenzione (l'email con la scheda di valutazione) e noi avremo l'opportunità di renderci conto di problematiche che magari ignoravamo.

Fra promozioni e coupon, come rimpinguare il database

Abbiamo fatto riferimento più volte a diverse strategie online per incrementare il database di contatti: in questi casi, come anche per le palestre, è difficile pensare di fare list building partendo direttamente dal web, se non in modo molto generico.

È possibile, ad esempio, pensare ed ideare una campagna promozionale, usando Facebook Advertising, che consente una segmentazione geografica precisa, che miri a raccogliere indirizzi email; in questo caso si può prevedere un coupon per un mese gratis in palestra, oppure per uno sconto su un trattamento, a fronte dell'email lasciata.

Ricordiamo sempre che queste "ricompense" possono essere un'arma a doppio taglio: se il coupon è sfacciatamente troppo invitante, è possibile che l'utente si iscriva, magari usando un'email secondaria o addirittura creata appositamente, unicamente per godere del vantaggio.

È vero che in questi casi specifici il problema è sensibilmente arginato dal carattere di affezione e abitudine tipico della maggior parte di questi servizi: per godere del coupon l'utente dovrà comunque presentarsi in palestra, o al centro benessere, e compilare un minimo di scheda utente, impegnandosi comunque in uno o più incontri uno a uno con il fornitore del servizio stesso.

La base fondamentale dalla quale partire nella raccolta delle email rimane comunque la clientela: il primo passo quindi deve essere quello di raccogliere, per quanto possibile gli indirizzi di chi già ci conosce e usa, più o meno frequentemente, i nostri servizi.

È, almeno in parte, un cambio di paradigma: l'email marketing dà il meglio di se nel medio periodo, quindi è particolarmente adatto ad operazioni di fidelizzazione, up-selling e cross-selling.

Dobbiamo quindi inserire, all'interno del flusso di registrazione/acquisizione dei nostri clienti, uno o più momenti in cui poter collezionare l'email. L'esempio che abbiamo visto prima è perfetto per i nuovi clienti, ma per i clienti già esistenti?

Le fidelity card sono un ottimo strumento, che normalmente interviene dopo le prime visite, quando già l'utente ci ha in qualche modo scelto.

Le formule possono essere molte, sconti, raccolte punti, gadget, la cosa importante è che approfittiamo del momento della sottoscrizione per raccogliere l'email dell'utente.

Se non si ha intenzione di lavorare con le fidelity card, è sempre possibile utilizzare minieventi, corsi e conferenze come occasione per raccogliere indirizzi email.

• "Buongiorno Marco, oggi allenamento mattutino?"
• "Eh sì, mattina libera, ne approfitto, così c'è meno confusione"
• Marco butta l'occhio sul tavolo e nota un volantino che pubblicizza un seminario di Functional Training con un istruttore piuttosto famoso.
• "Hai visto? Sabato abbiamo un seminario davvero unico! Se sei interessato conviene prenotarsi, è a numero chiuso."
• "Notevole, sì direi di sì, ma costa abbastanza, eh!"
• "Guarda, se sei iscritto alla nostra newsletter c'è uno sconto del 20%... aspetta che controllo, no, non mi risulta tu sia iscritto. Compila questo modulo, intanto ti faccio la prenotazione e segno lo sconto."
• Marco guarda il modulo, ricontrolla il volantino e alla fine compila l'iscrizione alla newsletter e la consegna all'istruttore
• "Però non riempitemi di spam, per favore!"
• "Figurati: le newsletter hanno cadenza quindicinale, contengono informazioni su corsi e stage, ma anche consigli per il training, articoli della nostra dietista e altre informazioni che troverai sicuramente utili."
• "Ok, ci vediamo sabato allora!"

Segmentazione, come colpire nel segno

Parrucchiere, estetista, personal trainer fanno della conoscenza della propria clientela uno strumento fondamentale di lavoro.

Questo tipo di approccio deve riflettersi anche nell'invio email: preparare una newsletter generica che parli a tutti potrebbe essere controproducente.

Sappiamo infatti che ogni email ignorata ha un peso nei confronti di provider e filtri antispam: segmentare la lista, dividerla per interessi e tipologia, è il modo più corretto per riuscire a centrare il bersaglio.

Molto spesso centri estetici e palestre hanno schede cliente piuttosto dettagliate, corsi seguiti, trattamenti fatti, età, sesso... Dovremmo essere dunque in grado di individuare alcuni segmenti/tipologie tipiche, ad esempio

Centro Estetico/Parrucchiere:

• Donne, sotto i 40 anni, manicure, trucco, depilazione
• Donne, sotto i 40 anni, messa in piega / Taglio 
• Donne, sopra i 40 anni, Alto budget 
• Uomini, sotto i 40 anni, depilazione 
• ...

Palestre

• Uomini, sotto i 30 anni, assidui frequentatori, sala pesi 
• Uomini, sotto i 30 anni, corsi Arti Marziali 
• Uomini e Donne, Dimagrimento e Aerobica 
• Donne, sotto i 30 anni, corsi 
• Donne, sopra i 30 anni, sala fitness, personal trainer
• ...

L'individuazione dei segmenti può essere un processo laborioso: è importante non raffinare troppo la lista, altrimenti corriamo il rischio di dover scrivere decine di variazioni della newsletter ognuna indirizzata a pochi iscritti.

Sicuramente per chi la riceve sarebbe l'ottimo, ma il costo in termini di impegno per noi sarebbe eccessivo.

A seconda del nostro business, dovremo trovare tre/quattro segmenti significativi e variare la newsletter tenendoli in mente, per ottenere risultati significativi e affezione duratura degli iscritti.

Alle volte può essere sufficiente cambiare, all'interno della newsletter, l'ordine degli articoli, per ottenere l'effetto desiderato: se nella nostra email abbiamo tre articoli, uno sul trucco dell'estate, una promozione sulla depilazione maschile e un video sulle ultime novità dell'hair styling, sarà sufficiente giocare con questi elementi per ottenere le variazioni che soddisfino i nostri segmenti.

L'email marketing è spesso questione di metodo e costanza: tenendo a mente alcuni accorgimenti sarà un ottimo - e redditizio - compagno di viaggio per la nostra attività.