Email e numero di telefono: allo stato attuale sono gli unici due touchpoint digitali indipendenti da una intermediazione di terzi. Chiunque usufruisca di servizi internet sia attraverso il computer, sia attraverso uno smartphone, dispone di un indirizzo email.

Per chi, come comuni, biblioteche, associazioni di settore, enti, ha la necessità - e alcune volte persino l'obbligo - di comunicare costantemente a cittadini e associati iniziative, scadenze, circolari e notizie, l'email è dunque uno strumento insostituibile.

Ancora una volta siamo di fronte ad un caso in cui uno strumento globale -l'email- diventa fondamentale per attività locali, radicate nel territorio di appartenenza.

Le due facce della comunicazione: informare e coinvolgere

La comunicazioni di enti e istituzioni locali ha sicuramente due aspetti che è bene dividere fin da subito.

• Informazione ludico/culturale: in questo ambito ricadono tutte le comunicazioni che riguardano iniziative, eventi sul territorio, mostre, conferenze, spettacoli, letture animate etc.
• Informazione di servizio: questo tipo di comunicazioni hanno un carattere operativo, hanno utilità intrinseca e danno un servizio all'utente. Circolari didattiche, informative sull'iscrizione a scuola, scadenze esattoriali, concorsi, aste giudiziarie, etc.

Questi due aspetti sono profondamente diversi, non solo per il tono delle comunicazioni, ma anche per le questioni legate alla deliverability (quindi al rateo di consegna delle email) che le contraddistinguono.

Se è vero che è sempre importante assicurarsi che il maggior numero di email arrivi a destinazione, la questione è ancora più delicata se ci occupiamo di email di servizio che portano informazioni rilevanti e urgenti.

Anche dal punto di vista del pubblico a cui si rivolgono, i due aspetti divergono: da una parte abbiamo la necessità di ampliare quanto possibile il bacino di utenza, per far conoscere attività ed eventi - in alcuni casi andando anche oltre all'ambito locale, dall'altra abbiamo spesso invece il bisogno di certificare gli utenti a cui l'email viene inviata, con un processo di iscrizione molto più controllato.

In ogni caso, come sempre, la costruzione della lista è il punto di partenza di ogni strategia di email marketing.

Partire col piede giusto

Molto spesso, se ci occupiamo della comunicazione di un ente locale come biblioteche, musei, comuni, associazioni di settore, comitati di quartiere, abbiamo a disposizione un database di contatti pre-esistente, raccolto in diversi momenti e con metodologie diverse.

In alcuni casi la base è formata dagli associati (comitati di quartiere, delle biblioteche e delle associazioni di settore), in altri invece è più difficile ricostruire l'esatta origine degli indirizzi.

Pensiamo ad un piccolo museo dedicato alla storia risorgimentale della città: è facile che nel corso degli anni, durante le iniziative o le aperture ordinarie, siano stati raccolti indirizzi, magari usando il libro degli ospiti (metodo che sarebbe meglio evitare per questioni di privacy).

Se non sono mai state mandate email prima, in questo caso, è importante isolare i visitatori che hanno lasciato l'indirizzo nell'ultimo anno, massimo due: inserendo nel database dati più vecchi, correremmo il fortissimo rischio di provare a contattare email non più esistenti e anche nel caso di indirizzi funzionanti, chi ha lasciato l'indirizzo potrebbe non ricordare più di averlo fatto, con il pericolo che segnali poi la nostra newsletter come spam.

Questo consiglio è valido anche, ad esempio, per le biblioteche: la tessera è perenne, e inserire nel nostro database l'indirizzo di un utente che non ha più preso in prestito libri da anni potrebbe essere controproducente.

Sempre ricordando le questioni relative alle comunicazioni di servizio e quelle meramente informative, è bene procedere fin da subito a una segmentazione corretta del database: organizzare il database in associati, dirigenti, simpatizzanti, visitatori, sostenitori ci consentirà successivamente di razionalizzare le spedizioni delle email, con la garanzia di inviare il messaggio giusto alla persona giusta.

Allargare il cerchio: idee di list building

A questo punto siamo pronti per cominciare ad allargare il nostro cerchio, andando ad includere nell'orbita del nostro ente anche le persone che gravitano attorno, che hanno interesse nelle nostre attività o che ci incontrano "per caso" e rimangono affascinate e rapite dalla nostra realtà.

Anche in questo caso, pur parlando sempre di attività e enti locali, internet rimane una piazza fondamentale per raccogliere indirizzi; il primo passo, come sempre, è quello di prevedere all'interno del sito dell'istituzione un modulo per l'iscrizione alla newsletter.

Uno degli errori che spesso vengono compiuti in questo frangente è quello di chiedere troppi dati all'utente che si appresta ad iscriversi. Nome, cognome, indirizzo email possono essere sufficienti; non sarebbe male, visto che parliamo di attività locali, chiedere all'utente se risiede nel territorio di pertinenza della nostra istituzione: questa indicazione potrebbe essere molto utile per la successiva segmentazione.

• La proloco del nostro paese organizza ogni anno una importante sagra, che richiama, oltre alla popolazione locale, anche turisti da tutta Italia.
• Nell'ultimo anno ci siamo attivati per inviare periodicamente una newsletter contenente le iniziative del territorio, chiaramente, in vista di questo grande evento, stiamo preparando le comunicazioni relative
• Abbiamo raccolto gli indirizzi sia nell'ufficio della Proloco, sia sul sito internet, lasciando all'utente la possibilità di specificare la residenza.
• Segmentiamo il database in due gruppi "Territorio" (tutti gli utenti che risiedono nelle città del comprensorio) e "Extra Territorio" (tutti gli altri).
• Prepariamo e inviamo due newsletter differenti: in quella destinata al gruppo "Extra Territorio" inseriremo anche informazioni relative agli alberghi e B&B convenzionati, che non sarebbero stati di alcuna utilità a chi vive nei paraggi, mentre nell'altra inseriamo il riferimento ad un premio di fotografia riservato a chi abita nel territorio.

Lo scopo di questa "complicazione" è rendere il più possibile rilevanti gli invii che effettuiamo: ricordiamo sempre che ogni email ignorata è un peso che viene attribuito alla nostra reputazione dai filtri antispam.

Per continuare ad allargare il giro degli iscritti, è comunque sempre opportuno sfruttare anche le occasioni offline.

Nel caso in cui l'ente abbia locali aperti al pubblico, come una biblioteca, un ufficio del turismo, è possibile prevedere un volantino/modulo di iscrizione, che riporti insieme al modulo stesso da imbucare in una apposita urna, anche il riferimento al modulo online, magari tramite un QR-code.

Riportare le modalità di iscrizione alla newsletter anche sui biglietti del museo, della mostra, oppure sui foglietti lasciati dalla biblioteca come promemoria di consegna dei libri è un'ottima idea: sia in un caso, sia nell'altro, sono elementi che difficilmente l'utente getterà via alla prima occasione.

Si può ovviamente sfruttare anche il momento dell'iscrizione ad un servizio, inserendo nel modulo di iscrizione / richiesta, l'apposito consenso che, lo ricordiamo, deve essere separato da quello lasciato per usufruire del servizio richiesto.

È sempre molto importante che il consenso alla ricezione di materiale informativo sia lasciato liberamente e che l'utente abbia ben chiaro cosa comporti il rilascio del consenso stesso: non è detto che chi si iscrive ai servizi bibliotecari del proprio comune abbia piacere di ricevere la newsletter della biblioteca, non diamo dunque mai nulla per scontato.

Prendiamoci sempre un momento per spiegare cosa conterrà la newsletter e ogni quanto verrà spedita: guadagnare la fiducia di un utente non è semplice, ma è un percorso assolutamente necessario.

Sebbene siano sempre più rari, sostituiti ormai dagli smartphone, anche i totem informativi possono essere un buon punto di raccolta delle email; altri momenti di contatto con l'utente possono essere i QR-code inseriti nelle targhe di palazzi e opere d'arte: la landing page a cui porta il qr-code dovrebbe sempre contenere il modulo di iscrizione alla newsletter.

I servizi di wifi pubblico, presenti oramai in molte città, possono rappresentare un'altra opportunità, sempre tenendo presente il fatto di separare il consenso per l'utilizzo del servizio da quello per la ricezione di materiale informativo da parte del comune, del museo, della biblioteca.

Sinergie fra enti: come comportarsi con la lista?

In ambito pubblico e locale capita spesso che gli enti - musei, biblioteche, proloco e via dicendo - siano chiamati a "fare sistema", a unire le forze per contribuire agli obiettivi comuni.

Questo significa spesso condividere risorse: può capitare che vengano organizzati eventi all'interno di un museo con la collaborazione di una fondazione e/o della biblioteca, oppure che la proloco produca materiale informativo comune per le varie realtà della città.

Viene dunque automatico domandarsi come comportarsi con la propria lista email: è lecito "scambiarsi" i dati fra strutture diverse, al fine di ampliare la portata dei propri invii?

Ricordiamo sempre che la lista è un asset di proprietà di chi ha raccolto i consensi: il consenso viene rilasciato dall'utente al titolare al trattamento dati e non è assolutamente cedibile a terzi.

Questo parrebbe tagliare nettamente la testa al toro; in realtà è possibile attuare sinergie e strategie comuni fra entità diverse che abbiano ognuna un proprio database di iscritti, ma il modo giusto non è "scambiarsi gli indirizzi".

• il museo del risorgimento insieme alla biblioteca comunale decidono di organizzare un ciclo di incontri sulle personalità del risorgimento locale.
• sia il museo sia la biblioteca dispongono di un cospicuo database di utenti iscritti alle relative newsletter e pensano che sarebbe utile unire le forze per pubblicizzare l'evento.
• Il ciclo si compone di tre incontri alla biblioteca e tre presso le sale del museo.
• La biblioteca prepara una newsletter con in evidenza i tre eventi nelle proprie sale e in secondo piano quelli presso il Museo, mentre il museo fa l'esatto contrario, mettendo in primo piano i propri incontri.
• Entrambe le newsletter contengono il link all'iscrizione della newsletter "amica": "Vuoi ricevere tutte le novità del Museo del Risorgimento? Iscriviti alla newsletter", "Sei già iscritto alla newsletter della nostra Biblioteca?".
• Le due newsletter mantengono i tratti distintivi degli invii ordinari: mittente, intestazione, chiusura, link di disiscrizione.

Questa metodologia ha diversi vantaggi: per prima cosa si mantiene riconoscibilità verso il destinatario. Chi è iscritto unicamente alla newsletter della biblioteca è abituato ad un certo mittente, un formato dell'email e lo stesso vale per gli iscritti alle comunicazioni del museo.

Non è da escludere che ci siano iscritti comuni alle due liste, anzi, è piuttosto probabile. L'aver pensato a due newsletter dai contenuti simili, ma non uguali, e dai pesi diversi, dà all'utente che riceve entrambe comunque una sensazione positiva, di attenzione e cura da parte delle due realtà.

L'inclusione del link all'iscrizione della newsletter "amica", consente ai due database di sfruttare l'occasione per crescere organicamente, senza forzature.