Molto spesso si parla di Email Marketing unicamente in relazione alla vendita diretta di beni, quasi sempre riferendosi a modelli completamente online, e-commerce, marketplace, e-booking.

Esistono realtà completamente diverse, molto spesso radicate pienamente nell'offline, che hanno la necessità di comunicare iniziative e informazioni a persone che non sono per forza di cose "clienti", ma associati, simpatizzanti, studenti.

Non è sbagliato parlare anche in questo caso di Marketing: enti come le Associazioni Sportive hanno bisogno di far conoscere le proprie iniziative e servizi al proprio pubblico, per soddisfarne le necessità, andando dunque a far incontrare domanda e offerta.

È altresì vero che il mondo dell'associazionismo ha le proprie peculiarità che è bene analizzare e conoscere, per riuscire a sfruttare al meglio le possibilità di uno strumento potente e flessibile come l'email.

Come costruire e manutenere la lista delle email

Abbiamo ripetuto fino allo sfinimento che il cuore pulsante di ogni strategia email è il database dei contatti e quanto sia importante crearlo e gestirlo a dovere; ovviamente anche per le associazioni non può e non deve essere diverso.

Il nucleo: i soci

Ogni associazione sportiva ha un nucleo di riferimento nel suo database: i soci.

All'atto dell'iscrizione all'associazione, il socio lascia diversi dati: sicuramente è quello il momento più idoneo a raccogliere anche un fondamentale punto di contatto, l'indirizzo email.

È ovviamente obbligatorio in quel momento comunicare al socio l'informativa della privacy; se poi abbiamo intenzione - e dovremmo! - di utilizzare l'email per contattare il socio non solo per le informazioni strettamente relative al suo ruolo associativo, ma anche per newsletter di comunicazione e promozione delle attività, è bene specificare nel modulo di iscrizione una serie di possibilità, lasciando che sia il socio ad indicarci i propri interessi o anche solo la frequenza con cui desidera ricevere le informazioni.

Particolare attenzione nel trattamento dei dati personali - quale l'email - deve essere posta in caso di soci minorenni, eventualità molto comune nelle associazioni sportive: in questo caso il consenso deve essere fornito da uno dei genitori.

Allarghiamo il cerchio: simpatizzanti e sostenitori

Come detto gli associati rappresentano il nucleo del database; esistono cerchi più ampli che possono essere raggiunti, con modalità diverse, dai nostri invii.

Ogni associazione raccoglie attorno a se altri soggetti - non soci - che potrebbero essere interessati alle attività:

• familiari dei soci (nonni, genitori etc.)
• ex-soci (nel caso di associazioni sportive è molto frequente)
• simpatizzanti e sostenitori
• tifosi
• abitanti del quartiere/città in cui si effettuano attività
• giornalisti locali

È importantissimo ricordare che per ognuna di queste categorie non è comunque mai ammissibile l'inserimento diretto nel nostro database senza aver richiesto il consenso all'interessato.

Le associazioni sono in genere molto radicate nel territorio ed è sempre bene tenere a mente che le operazioni di raccolta del consenso offline hanno una grande valenza:

• consegna di moduli cartacei ai soci per recuperare il consenso di parenti e amici interessati
• distribuzione di materiale informativo nei locali pubblici dell'area di riferimento dell'associazione, con il riferimento chiaro alle modalità di iscrizione alla newsletter (indirizzo internet diretto a landing page apposita, magari corredato di un QR-code)
• banchetto informativo con possibilità di iscrizione alla newsletter in caso di eventi aperti al pubblico (iscrizione cartacea o tramite tablet/computer)

Dobbiamo ricordarci che la raccolta delle email con strumenti offline, completamente cartacei,  può portare a diversi errori.

In casi come questi è bene dunque che l'inserimento successivo da parte dell'operatore nel database faccia scattare una email di conferma - double opt-in - in maniera da isolare fin da subito gli indirizzi errati.

Ovviamente questo tipo di operazione porterà ad una riduzione, alle volta anche significativa, degli indirizzi raccolti, ma l'alternativa è nettamente peggiore e può avere conseguenze a lungo termine: errori di consegna e segnalazioni di abuso pesano in maniera significativa sulla nostra reputazione.

Una nota riguarda la registrazione nel database di indirizzi di testate locali e giornalisti: anche in questo caso è buona norma chiedere il consenso, per lo meno con una telefonata.

Importare vecchie liste di giornali e giornalisti, magari contenenti indirizzi desueti e non più attivi, non è mai una buona idea, molto spesso si finisce per ottenere l'effetto opposto di quello cercato, riducendo la visibilità dei nostri comunicati a causa della scarsa rilevanza dei nostri invii e la conseguente reazione dei filtri Antispam.

Alle operazioni offline è bene sempre affiancare azioni tipicamente online:

• modulo di iscrizione alla newsletter ben visibile nel sito dell'associazione e nella pagina facebook
• campagne Facebook mirate alla raccolta dati
• campagne Google AdWords

È chiaro che, aldilà del modulo di iscrizione, le campagne di Facebook e Google Adwords possono avere costi anche significativamente alti, ma non sono da escludersi a prescindere: utilizzando in maniera precisa gli strumenti di segmentazione di Facebook e la programmazione corretta degli annunci in base alle parole chiave di ricerca di Adwords è possibile ottenere risultati significativi, ad esempio in relazione a campagne di raccolta fondi o di sensibilizzazione (5 per mille o altro).

Puntare queste campagne all'ottenimento del consenso per ulteriori comunicazioni in merito all'attività dell'associazione ci consente di immettere l'utente iscritto nel nostro database, e dunque ottenere un contatto disintermediato, utilizzabile in qualsiasi momento.

Il momento della raccolta del consenso è importante anche per la segmentazione: lo stesso strumento usato può aiutaci a dividere fin da subito in gruppi il nostro database, ad esempio

• Genitori e parenti, modulo cartaceo
• Indirizzi raccolti eventi 2016, modulo cartaceo
• Iscrizioni da volantino (uso di landing page creata ad hoc)
• Iscrizioni campagna Facebook (donazioni? 5 per mille?)
• Iscrizioni campagna Adwords
• Iscrizioni dirette dal sito 

È possibile, anche probabile, che non venga utilizzata sempre tutta questa "granularità", ma averla a disposizione può aiutarci in molti casi e se non siamo stati attenti a preservarla fin dall'inizio, difficilmente riusciremo a ricostruirla in un secondo momento.

Due piccole note riguardanti il mantenimento delle liste: nel caso della lista soci può essere forte la tentazione di reiscrivere soci che si sono disiscritti dalla newsletter. Il consiglio è sempre quello di rispettare la volonta del singolo che ha deciso di disiscriversi; piuttosto nel messaggio di disiscrizione facciamo presente che da quel momento non riceverà più le comunicazioni associative e che comunque il suo status di socio rimane inalterato; utile in questo caso anche ribadire i contatti associativi (ricordiamo che in caso di assemblee ordinarie e straordinarie l'associazione ha l'obbligo di avvisare tutti i soci, anche quelli non iscritti alla newsletter).

Allo stesso modo è importante aggiornare costantemente la lista degli iscritti al momento del rinnovo, sia aggiungendo i nuovi iscritti, sia eliminando dagli invii - o magari cambiando il gruppo di appartenenza da socio a simpatizzante - gli ex-soci che non hanno rinnovato la loro tessera.

Una lista così costruita e manutenuta sarà un tesoro fondamentale per l'associazione ed un ottimo mezzo di promozione e comunicazione.