22 Apr 2016

Sms e Email Marketing, così vicini, così lontani

Parlando di permission marketing, gli esempi più lampanti - e più utilizzati - sono l'email marketing e l'sms marketing.

sms e emailDi fatto queste due forme di marketing agiscono direttamente sugli unici touchpoint digitali personali e disintermediati: l'email ed il numero di telefono. Sono dunque due forme di comunicazione "imparentate": l'avvento degli smartphone, quindi di dispositivi in cui si controllano e si ricevono sia sms, sia email, pare anzi aver ridotto ancora di più le distanze.

Sicuramente i punti di contatto esistono, ma, come andremo a vedere, le differenze tecnologiche, di utilizzo, di misurazione e di gestione sono davvero notevoli.

Acquisizione e gestione del consenso

Abbiamo detto più volte che nessuna operazione di permission marketing può andare a buon fine se non si parte da una corretta acquisizione dei consensi. Costruire una lista di email e/o di numeri di telefono correttamente è faticoso e molto spesso costoso, ma è l'unico modo per garantirsi risultati di valore ed evitare problemi sia con la legge, sia con i filtri antispam.

Questa fase è quella in cui sms ed email dimostrano i maggior punti di contatto: spesso i due dati possono venir acquisiti contemporaneamente. Tenete però presente che esiste sempre una maggior resistenza nel rilasciare il consenso relativo al contatto telefonico, per cui alle volte la richiesta contemporanea, specie se vincolante, può  essere controproducente.

È bene notare che l'indirizzo email è un "dato parlante": analizzando il dominio associato possiamo avere diverse informazioni (è una mail di lavoro, una casella free, c'è un sito associato) e anche dalla cosidetta "local part" possiamo estrapolare informazioni come nome e cognome, oppure, in alcuni casi ruolo aziendale. Al contrario il numero di telefono non è in grado di fornirci alcun tipo di informazione.

Disiscrizioni

Sappiamo che nell'email marketing un ruolo di primaria importanza è rivestito dal processo di disiscrizione, normalmente - e auspicabilmente - gestito dall'ESP. Ogni email inviata deve contenere un chiaro riferimento alla possibilità di annullamento dell'iscrizione, meglio se gestita direttamente con un link e una procedura automatizzata. Questo consente di evitare il più possibile la classificazione come spam e nel contempo di avere un utile indicatore statistico relativamente all'efficacia dei nostri invii.

D'altra parte la disiscrizione da un servizio di sms marketing non è mai così chiara, né gestita in maniera univoca: la brevità del messaggio - e il costo a carattere dello stesso - non consente il riferimento alle procedure, che, nella migliore delle ipotesi vengono demandate ad una eventuale landing page. Altri servizi confidano nella gestione -automatizzata o meno- delle risposte all'invio sms.

Questa relativa difficoltà nelle procedure di disiscrizione dei servizi SMS può, potenzialmente, essere fonte di problemi anche gravi, come il ricorso al registro delle opposizioni o alle procedure previste dal garante, oltre a fornire, in linea di massima, un dato falsato sulla bontà dei nostri invii. È dunque estremamente importante che il fornitore di invii SMS ci fornisca tutti gli strumenti idonei a gestire le disiscrizioni nel migliore dei modi. 

Strategia / Messaggio / Contenuto

Una volta acquisiti i contatti e caricati sulla piattaforma scelta, nell'SMS marketing abbiamo principalmente due scelte: creare una campagna SMS senza link, quindi un puro messaggio di testo con una call to action o una informazione specifica, oppure creare una campagna con un link che rimanda ad un sito, oppure una landing page creata appositamente.

Gli strumenti messi a disposizione dai fornitori di servizi SMS sono variegati: si va dai più semplici, nei quali è possibile decidere le liste di invio e formattare semplicemente gli SMS inserendo uno o più campi utente per la personalizzazione, fino ai servizi più sofisticati, che prevedono creazione di landing page, autorisponditori automatici, caselle virtuali di raccolta delle risposte agli SMS etc.

Per sua natura l'email è uno strumento di comunicazione molto più articolato dell'SMS. Con gli anni si è costantemente raffinato, fino a diventare un vero e proprio medium e non semplicemente uno strumento pubblicitario. La possibilità di inserire testi, immagini e link ne fanno un supporto versatile e adatto alla fidelizzazione e alla conversione di lead già acquisiti.

Con l'avvento degli smartphone gli ESP hanno cominciato ad offrire strumenti di editing estremamente avanzati, che ci mettono in grado di poter costruire eleborate newsletter responsive in pochi minuti. Questi strumenti di editing hanno assunto importanza sempre maggiore e ad oggi costituiscono senza dubbio il nucleo centrale della maggior parte dei servizi. Fondamentali, oltre la creazione della newsletter, sono gli strumenti di gestione della lista ed i filtri, che consentono invii segmentati anche in base al grado di interazione dei messaggi precedenti.

Rilevanza e deliverability

Peculiarità del mondo SMS è la possibilità di scelta fra "SMS alta qualità" e "SMS qualità standard": a seconda della scelta effettuata, che corrisponde ovviamente ad un costo diverso, avremo garanzie diverse sulla consegna dell'sms. L'invio economico porta ad una mancata ricezione di una percentuale alle volte anche significativa di SMS: chiaramente non abbiamo alcun controllo su questa perdita, che potrebbe andare a colpire parti potenzialmente attive della nostra lista.

Dal punto di vista tecnico, la piattaforma di gestione invii SMS acquista dagli operatori telefonici pacchetti di SMS che poi dà in disponibilità ai propri clienti, per cui i vostri invii vengono processati dal gestore e passati agli operatori telefonici, che si occupano dello smistamento. Il rapporto fra gestore del servizio e operatori telefonici è fondamentale per tracciare eventuali problemi di consegna e gestire le criticità conseguenti.

Al momento dell'invio l'ESP prende in carico l'email e, utilizzando i propri server, gestisce al meglio la spedizione, rispettando i vincoli e le risposte dei vari provider, analizzando correttamente i bounce e applicando tutti i tecnicismi opportuni ad una buona riuscita dell'operazione.
Quando l'email è consegnata l'ESP si occupa anche del tracking delle aperture e dei click, oltre che delle disiscrizioni, come detto precedentemente. Al contrario degli SMS, in ambito email marketing non esistono "Email alta qualità": uno dei compiti fondamentali degli ESP riguarda appunto il monitoraggio della deliverability, quindi del grado di consegna corretta delle email a destinazione. In questo articolo trovate una disanima articolata del viaggio di una email verso l'inbox di un utente. 

Il forte ruolo dei filtri Antispam nell'email marketing pone in gioco il concetto di rilevanza: è necessario inviare messaggi rilevanti e interessanti alle persone giuste, perché queste le aprano. Una email non apera, una disiscrizione o, peggio, una segnalazione per spam influenzano negativamente la deliverabilty: nell'SMS marketing i fenomeni di Spam selvaggio sono contenuti a causa dell'alto costo del mezzo. Mezzi diversi, regole diverse.

Nella seconda parte di questa piccola analisi affronteremo l'approccio alla misurabilità dei due canali, strategie, costi e selezione delle piattaforme più adatte. Rimanete sintonizzati!

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