Ancora oggi regna molta confusione, non solo in Italia, su quale debba essere il ruolo dell’email marketing.

Si rimane ancorati ad un modello proveniente direttamente dal marketing postale tradizionale (o ancora peggio dall’imbuchettamento selvaggio porta a porta), pensando che il ruolo fondamentale dell’email sia quello di recuperare nuovi lead, quindi, in sostanza, procacciare clienti a poco prezzo.

Da qui il dilagare delle aziende che vendono indirizzari “assolutamente sicuri” e “completamente legali”, categorizzati e opportunamente segmentati.

Chi ci segue da qualche tempo saprà che questo non è email marketing, è semplicemente spam e, spiace dirlo, i filtri antispam sono diventati molto bravi, quindi se contate di fare nuovi clienti così, vi avvisiamo, non sarà assolutamente facile.

L’email marketing fa parte di quello che negli anni novanta Seth Godin ha definito come Permission Marketing, un canale relazionale che viene aperto UNICAMENTE col consenso del soggetto che andremo a contattare.

Il permission marketing è in sostanza  quel processo che è in grado di trasformare gli sconosciuti in amici, e gli amici in clienti.

La base di partenza è la strategia di database: le occasioni per ingrandire la vostra base di contatto sono molte, online e offline, dai social network al sito web, dai coupon cartacei alla raccolta diretta agli eventi.

Ma una volta raccolti gli indirizzi è molto importante capire cosa farci. Email Marketing è relazione, e una relazione va costruita passo passo, con attenzione e cura.

Spedire dieci volte in un mese la stessa email -more or less- a tutti i nostri contatti, è un ottimo modo per perderli immediatamente.

L’email è uno strumento potente e personale, flessibile e poco costoso; a noi piace pensare che l’uso che se ne può fare sia sintetizzato dalle tre I dell’email marketing:

Informa, Intrattieni, Invita.

Informa: con l’email possiamo comunicare notizie, pubblicare tutorial e guide sui nostri prodotti, informare su eventi e incontri, allargando lo sguardo anche su quello che sta attorno alla nostra azienda e ai nostri prodotti. Ricordate, non tutti i nostri contatti sono clienti: alcuni possono diventarlo, altri sono amatori, altri ancora semplici interessati.

Intrattieni: concorsi, contenuti riservati ai soli iscritti (un capitolo di un libro, un’anteprima di un disco…), ma anche richiesta di feedback e interazione.

Invita: il vero e proprio “invito all’acquisto”, diretto, sotto forma di sconto, di promozione, di link al nuovo prodotto in vendita. Upselling e Crosselling diventano le parole chiave, unitamente alla fatidica conversione.

Il mix di queste tre componenti va a formare quello che è il vero e proprio piano editoriale della nostra comunicazione via email.

Pensare all’email marketing come un’operazione “saltuaria” che vada affrontata di tanto in tanto è controproducente; gli utenti si dimenticano molto in fretta di noi, è importante abituarli ad un’azione continuativa, in una vera e propria ottica di Lead Nurturing.

Ma se è vero che il piano editoriale è il fulcro della nostra strategia a medio periodo, non si può negare che ogni email abbia una sua storia, e che l’esperienza utente del singolo evento-ricezione sia estremamente importante.

Abbiamo già discusso di come raggiungere l’Inbox possa essere complesso, ma la vera battaglia deve ancora cominciare.

Le fasi di interazione dell’utente con la nostra missiva possono essere sintetizzate con tre comode C:

Cattura, Convinci, Converti.

Cattura: l’email è al suo posto, ora, grazie al mittente, all’oggetto e all’eventuale preaheader, deve riuscire a farsi notare, a catturare l’attenzione dell’utente, affinché decida di aprirla, rivelandone il contenuto. La riconoscibilità del mittente, l’oggetto azzeccato e una indicazione valida del contenuto sono le uniche armi che abbiamo a disposizione.

Convinci: l’utente è stato catturato e ha aperto l’email. In questa fase dobbiamo convincerlo che l’apertura non è stata uno sbaglio o una perdita di tempo. I contenuti e la loro scansione verticale giocano un ruolo fondamentale. Ricordiamoci che in questa fase in alcuni casi dovremo essere convincenti anche senza immagini: diversi client infatti non effettuano il download in maniera automatica, per cui la foto di effetto a tutta pagina che avete scelto con grande cura, potrebbe non essere neanche visualizzata. E ricordiamoci anche che il 50% delle email viene aperto da smartphone.

Converti: Dopo avere convinto l’utente, è il momento di “convertirlo”, di capitalizzare la sua attenzione, tanto faticosamente ottenuta. In questa fase la fatidica “call to action” è importantissima, così come, ad esempio, la scelta di non relegare unicamente alle immagini i link verso il sito o le landing page, che costituiscono il vero approdo conclusivo dello user journey, finalizzando la promessa fatta all’utente.

In sostanza le tre I prima citate ricadono in quella che potrebbe essere definita la sfera “strategica” dell’email marketing, mentre queste tre C rappresentano le sfide tattiche che ogni invio ci propone: sappiamo tutti che tattica e strategia in amore, in guerra e nel marketing, vanno a braccetto.

Buoni invii!