In Italia è tempo di campagna elettorale e, ormai da diversi anni, il web è diventato uno dei campi di battaglia fondamentali per lo scontro politico.

Se è vero che la parte da leone, soprattutto per quel che riguarda il "rimbalzo mediatico" sui canali tradizionali come giornali e tv, la fanno le esternazioni sui vari social network, l'email è comunque un vettore fondamentale di approfondimento, di invito all'incontro con i candidati e punto di contatto con sostenitori, simpatizzanti e in generale quella cerchia ristretta che può rappresentare la base di successiva propaganda attraverso i meccanismi di WoM (word of mouth).

Assistiamo in queste ultime settimane ad una nuova ondata di email marketing politico, che ripopola le nostre caselle email, dopo anni di relativa calma (escludendo ovviamente eventuali elezioni locali): ma come vengono costruite e mantenute le liste utilizzate per queste campagne e quali sono gli accorgimenti che bisognerebbe tenere presenti prima di affrontare una campagna di questo tipo?

Spamhaus e le presidenziali francesi

L'anno scorso, in occasione delle presidenziali francesi, Spamhaus ha rilevato una serie di comportamenti che definire borderline sarebbe generoso da parte di diversi candidati: alcuni dei numerosi invii elettorali avrebbero infatti toccato più volte spamtrap di proprietà della nota organizzazione antispam, andando ad innescare le relative blacklist.

La cosa curiosa è che, nel corso dello scambio di email avvenuto successivamente fra Spamhaus e gli uffici stampa dei candidati, è venuto fuori che le liste sono state fornite direttamente dall'autorità per quel preciso scopo.

In questo corposo articolo Spamhaus fa presente i diversi punti "delicati" della questione.

In primis sappiamo benissimo che la cessione di indirizzi email, dati personali dunque, da un soggetto ad un altro è una operazione da non prendere alla leggera (e presto, con l'avvento del GDPR lo sarà ancor meno) e che questa cessione non comporta MAI la contemporanea cessione del consenso, che rimane in capo al titolare originario.

Spamhaus punta anche il dito sul fatto che la cessione multipla di queste liste a più soggetti contemporaneamente comporta anche l'impossibilità da parte dei destinatari di disiscriversi efficacemente e in maniera globale dall'improvvisa serie di email provenienti da più mittenti e recapitate con i più disparati sistemi di invio massivo.

L'articolo di Spamhaus si conclude auspicando in futuro una gestione più accorta delle liste e dei relativi invii, che dovrebbero essere fatti unicamente dal titolare del trattamento, per cui dall'istituzione che ha originariamente raccolto il consenso, utilizzando dunque un meccanismo di "affitto della lista" ai vari candidati e mantenendo il controllo diretto di disiscrizioni e invii.

La situazione in Italia

In Italia la situazione è se possibile ancor più confusa e contraddittoria.

Un primo problema è rappresentato dalla gestione delle liste e dalla natura estremamente incostante di questo genere di invii, che si concentrano tutti nei mesi prima dell'elezione, per poi diradarsi rapidamente fino a scomparire del tutto.

Molto spesso ci troviamo dunque di fronte a realtà che ripescano un database che non viene sollecitato da qualche anno e cominciano a scrivere, normalmente con un ritmo sempre più incalzante, che diventa serrato in prossimità dell'elezione.

Contattare improvvisamente utenti che non sentiamo da anni rappresenta un pericolo serio per la nostra reputazione presso provider e filtri antispam, principalmente per

• indirizzi non più attivi
• indirizzi di persone che non ricordano di aver dato il consenso alle comunicazioni
• indirizzi attivi ma abbandonati

Questo significa che i nostri invii raccoglieranno una serie importante di errori, disiscrizioni e segnalazioni di abuso, unitamente a interazioni basse e poco significative.

A questi problemi "generici" relativi a liste vecchie e mal gestite se ne aggiungono altri tipici dell'attività di promozione politica: consideriamo sempre che, specie in Italia, l'ambito politico è in grado di infiammare gli animi, esacerbando le reazioni.

Inviare dunque una email a una persona che in passato aveva sostenuto una determinata forza politica o candidato e che da anni non sentiamo più è per molti versi un salto nel vuoto: proprio a causa dell'ambito è molto facile che una persona delusa trasformi il suo interesse in una segnalazione d'abuso, senza passare per la disiscrizione, generando dunque un danno consistente.

Altro problema tipico - e viene da dire tutto italiano - è la leggerezza con cui le liste vengono comunicate e scambiate: le formazioni politiche cambiano nome, si dividono, si uniscono, formano coalizioni o le disfano e facendolo condividono spesso i dati dei propri (ex)sostenitori, dimostrando davvero poca attenzione per norme e leggi (ahhh il GDPR!!!).

È dunque piuttosto facile che dopo aver lasciato il nostro indirizzo anni addietro ad un banchetto di una forza politica che in seguito si è divisa in due, ci ritroviamo improvvisamente nella casella di posta le comunicazioni di queste due nuove realtà, a cui mai abbiamo rilasciato alcun consenso.

Chi si appresta dunque a fare email marketing in ambito politico, deve prestare molta attenzione alla composizione del database che si appresta ad usare, facendosi domande precise riguardo all'origine dello stesso e alla sua storia

• Chi ha raccolto il consenso?
• A quale scopo è stato raccolto?
• Quando è stato raccolto?
• Da quanto tempo gli utenti non vengono contattati?

Se le risposte a queste domande non ci convincono - e questa è una regola che vale per tutto l'email marketing - lasciamo da parte il database e cominciamo da capo, con una corretta campagna di list building, che ci porti materia prima fresca e realmente interessata alle comunicazioni che faremo.

Ricordiamoci sempre che, aldilà dell'aspetto legale (che in questo caso ci pare comunque molto significativo), un passo falso in questo ambito rischia di compromettere la nostra reputazione presso provider e filtri antispam per tempi medio/lunghi (il che spesso potrebbe significare che non riusciremo a porvi rimedio prima delle fatidiche elezioni ;) ).