La decisione da parte di Google di classificare in maniera automatizzata le email promozionali, relegandole in un tab apposito, mandò nel panico gli email marketer di tutto il globo.

Le reazioni isteriche iniziali, comprese quelle di chi tentava di scovare trucchi per trarre in inganno il filtro, con scarsi o nulli risultati, lasciarono presto spazio a inviti più o meno blandi ai propri utenti, perché spostassero le email giunte nel tab promozioni, oppure perché aggiungessero il mittente alla propria rubrica.

Passati oramai due anni dal lancio delle famigerate tab, qual è l’impatto reale che hanno avuto sull’email marketing? In Italia anche Libero ha recentemente rilasciato uno strumento del tutto similare, cosa dobbiamo aspettarci?

ReturnPath ha seguito l’impatto della “rivoluzione tabbed inbox” fin dall’inizio: il primo studio rilasciato nel 2013 tentava di analizzare alcuni aspetti di questa “rivoluzione”, arrivando addirittura a ipotizzare che la Promotion Tab faccia bene alla deliverability ed, in sostanza, non comprometta in maniera significativa l’open rate.

Anche nell’edizione 2014 del consueto report annuale sull’Inbox placement, ReturnPath torna a focalizzarsi sull’effetto positivo della tab promozioni di Gmail.

L’analisi di ReturnPath è interessante, ma non esaustiva.

Nei fatti, sempre secondo ReturnPath, nella maggior parte dei casi lo spostamento dei messaggi nella tab Promozioni non ha influenzato l’open rate delle comunicazioni, e in diversi casi l’ha addirittura alzato.

Altro dato che si evince dallo studio è la netta diminuzione delle segnalazioni di abuso e dello spostamento delle email nella cartella spam. ReturnPath riporta che le email promozionali che finiscono in inbox (oramai una fetta davvero marginale, un paio di punti percentuali) tendono ad avere percentuali più alte di segnalazioni di abuso e di conseguente categorizzazione come Spam.

La tesi di ReturnPath, ma non è l’unico a pensarla così, è che l’utente si stia abituando a considerare il tab promozioni come un marketplace personalizzato, e che quindi la promotion tab abbia contribuito ad eliminare la sensazione di fastidio tipica dell’interruption marketing (una mail promozionale nel flusso inbox tende ad essere percepita come effettiva interruzione, quindi potenzialmente non gradita).

È sicuramente una tesi plausibile, ma limitarsi al dato dell’open rate è riduttivo: come sempre catturare l’attenzione dell’utente, facendogli aprire l’email, è solo il primo passo verso la fatidica conversione (perché di ritorno di investimento bisognerebbe parlare).

Per intenderci, persino un abuso dell’A/B testing potrebbe portare a dati di aperture “drogati” e non corrispondenti all’effettiva efficacia dell’email (ma di questo parleremo presto in un altro articolo).

Soffermandoci sui click rate, Mailchimp accusava una diminuzione sensibile, ma non eccezionale, degli stessi, dopo l’introduzione del tabbed inbox.

Rimane comunque difficile un calcolo effettivo della perdita (o della crescita) di efficacia delle email finite nel tab promozioni: sarebbe necessario valutare altri parametri, come il clickrate/openrate, che stando ai dati dichiarati da Mailchimp, sarebbe comunque cresciuto dopo l’introduzione del sistema a tab.

Prendendo in esame unicamente i dati complessivi, Mailchimp parla di una perdita di circa l’1.70% delle aperture, confronto ad una perdita di circa l’1.3% dei click: in sostanza a fronte di meno aperture, i click diminuiscono, ma non linearmente.

Il dato -significativo, ma non sconvolgente- rimane comunque parziale: quanti di questi click hanno portato a conversione? C’è una effettiva differenza nella qualità delle visite da click provenienti dall’inbox pre-tab e da quello post-tab?

Il pensiero, in parte avvallato dai dati, è quello che il tempo speso sulla Tab Promozioni sia coscientemente dedicato allo “shopping” - indicando un atteggiamento mentale disposto all’esplorazione di offerte, comunicazioni, novità etc - per cui l’utente possa essere più facilmente portato alla conversione.

Probabilmente è stato lo stesso pensiero con cui, circa un anno fa, Google ha cominciato a fare dei test su una versione “visuale” del tab promozioni, che l’avrebbe avvicinato molto ad un vero e proprio marketplace; di fatto questo progetto è stato al momento abbandonato, senza ulteriori sviluppi.

Altra valutazione da fare rimane poi quella della fruizione mobile: l’applicazione ufficiale di Gmail non ha le tab (la nuova Inbox sì, ma la penetrazione è ancora decisamente scarsa), e sappiamo che circa il 50% delle email vengono lette da telefono.

Volendo tracciare una conclusione, si può dire, senza ombra di smentita, che la temuta apocalisse dell’email marketing è stata poco più che una brezza, e che in buona sostanza valgono le vecchie regole: mandare le email giuste alle persone giuste è la via più sicura per aumentare aperture, click e conversioni.