24 Nov 2017

Costruire la lista con Facebook Ads - La selezione del pubblico

Qualche tempo da abbiamo esaminato velocemente quali possano essere i vari strumenti di List Building (costruzione della lista) online.

Fra questi riteniamo che sia opportuno soffermarsi su uno strumento che si è evoluto molto negli ultimi tempi e che, soprattutto se si opera in campo B2C, rappresenta sicuramente una fonte primaria di contatti e consensi, altrimenti difficilmente reperibili.

Usare Facebook ads per costruire la lista

Siamo parlando di Facebook ADS, che nel corso dell'ultimo anno ha subito un rinnovamento globale, fino all'integrazione completa fra il vecchio Power Editor e la piattaforma Ads Manager, che ora funge da unico centro di gestione della promozione su Facebook, Instagram e Messenger.

Uno strumento estremamente potente, che apre ad una marea di possibilità, ma che nel contempo può risultare piuttosto disorientante per chi non debba occuparsi quotidianamente di advertising online.

Abbiamo dunque deciso di stilare una piccola guida passo passo per chi volesse provare ad utilizzare Facebook Ads per raccogliere nuovi contatti per la propria lista: se a prima vista il processo può sembrarci complesso, non demoralizziamoci, in realtà Facebook tenta di prenderci per mano e aiutarci nel compito, anche se spesso lo fa "pro domo sua", tentando di invogliarci a spendere qualcosa in più di quanto in realtà sia necessario.

Come iniziare

Obiettivo Marketing: Generazione Contatti

Per prima cosa è necessario sapere che comunque l'advertising Facebook fa riferimento sempre e comunque ad una pagina: quindi, se non l'avete ancora fatto, la prima cosa da fare è creare la pagina della propria Azienda/Associazione/Blog. Fatto questo, accedendo al proprio account Facebook e cliccando in alto a destra sul "triangolino" che dà accesso alla gestione delle pagine, troveremo anche due voci "Crea Inserzioni" e "Gestisci Inserzioni": cliccando su "Crea Inserzioni" arriveremo al pannello dell'Ads Manager, pronti per creare una nuova inserzione.

A questo punto dovremo decidere il nostro "obiettivo di Marketing": Facebook ci propone tre gruppi, Notorietà, Considerazione e Conversione. Nella colonna centrale Considerazione, troveremo fra gli altri obiettivi Generazione di contatti: è la scelta giusta da fare, se vogliamo raccogliere contatti e avere la possibilità di esportarli per integrarli nella nostra lista.

Cliccando sull'opzione, il sistema caricherà una seconda parte del modulo, che ci dà una descrizione generica della funzionalità dell'inserzione, oltre a consentirci di inserire un nome per la campagna e offrirci la possibilità di strutturare un A/B test per l'annuncio che stiamo andando a preparare.

Nome della campagna

L'A/B test, se attivato, ci consentirà di preparare due annunci diversi (per pubblico/segmentazione, creatività etc) per poi lasciare al sistema decidere quale di questi due è il più redditizio, dopo un periodo di test da definirsi. È una funzionalità nuova ed estremamente avanzata, che al momento non ci interessa, per cui ci limiteremo a compilare il nome della campagna.

Selezionare il proprio pubblico

Ora siamo pronti a creare la nostra campagna. Il sistema ci chiederà per prima cosa il nome del gruppo di inserzioni: assegnamo un nome significativo che ci consenta di ritrovare facilmente il gruppo nel pannello dell'Ads Manager.

Gruppo inserzioni

Ora viene sicuramente la parte più complessa e delicata di ogni inserzione Facebook: la scelta del pubblico che sarà interessato dal nostro annuncio. Facebook offre la più grande e precisa macchina di profilazione esistente sul pianeta. Grazie alle nostre continue interazioni con la piattaforma, Facebook è in grado di costruire una fotografia dei nostri studi, delle nostre relazioni, dei nostri gusti, e rende disponibile questa enorme ricchezza ai suoi inserzionisti. 

Ma se la macchina è così complessa, non è dunque neppure facile da guidare. Volendo segmentare autonomamente un pubblico, dovremo immettere una provenienza geografica, selezionare età di riferimento, aggiungere interessi, escluderne altri, fintanto che non raggiungiamo un bacino che sia plausibilmente vicino al target che vogliamo colpire.

Per semplificare queste operazioni, Facebook ha messo a disposizione uno strumento ancora più incredibile, quello del "Pubblico sosia" (o Lookalike, in inglese). In sostanza si tratta di dare in pasto al social la nostra lista di iscritti (o di clienti, o di prospect) e lasciare che lui, sulla base della profilazione di questi utenti e delle loro relazioni, ci fornisca un pubblico "simile" ma allargato. Se si tenta di aumentare la propria base di iscritti alla newsletter, sicuramente è uno strumento molto interessante.

pubblico simile

Clicchiamo dunque su "Crea Nuovo", selezionando "Pubblico Simile" (o pubblico personalizzato, nel caso disponessimo di una lista di contatti non iscritti che volessimo andare a stimolare con il nostro annuncio), faremo partire il processo che ci porterà alla creazione del pubblico della nostra inserzione. Per caricare la nostra lista, in formato CSV, alla schermata successiva selezioniamo "Aggiungi clienti dal tuo file o copia e incolla i dati".

La schermata successiva ci consentirà di caricare il file (o copiare i dati):

Carica dati

Selezioniamo dal nostro computer il file, diamo un nome riconoscibile al nostro pubblico e clicchiamo "Avanti". Il passaggio successivo è molto simile a quello delle piattaforme di invio email, al momento del caricamento contatti: si tratta di associare le colonne del nostro file a quelle usate da Facebook per rintracciare gli utenti sulla piattaforma.

Associazione colonne

L'email da sola è spesso indicatore sufficiente per consentire a Facebook di risalire al contatto; una volta stabilita l'associazione il sistema ci avvisa che il file non verrà conservato in chiaro, bensì verranno calcolati degli hash per consentire la comparazione con i dati presenti; questo ci rassicura dal punto di vista della privacy, in quanto non stiamo cedendo in questo passaggio i nostri dati a Facebook.

hashing

Il processo può richiedere un po' di tempo, a seconda delle dimensioni del file: il passaggio successivo è quello di lasciare creare a Facebook, sulla base dei dati immessi, i vari pubblici "sosia".

Facebook crea di base un pubblico: dovremo indicare il paese di riferimento (nel nostro caso Italia) e una percentuale di "somiglianza". Se indichiamo l'1%, il sistema ci restituirà l'1% della popolazione italiana registrata a Facebook più simile al campione immesso.

Se calcoliamo che gli account registrati in Italia da Facebook sono circa 31.000.000, il sistema, selezionando l'1%, ci restituisce un pubblico di circa 310.000 utenti.

pubblico simile

Cliccando su "Mostra opzioni avanzate", sarà possibile specificare più percentuali, per andare dunque a definire una serie di "pubblici" sempre più vasta, da usare per vari scopi.

Gruppi pubblico

Cliccando su "Crea pubblico" torneremo alla creazione della campagna, e potremo così selezionare quale dei gruppi appena creati includere nelle nostre inserzioni.

Pubblico

È possibile aggiungere altri pubblici, oppure andare ad escludere liste specifiche (per evitare ad esempio di mostrare l'inserzione a ex-clienti o contatti problematici). Il pubblico così selezionato rappresenta la base di intervento, sulla quale è possibile andare ad operare ulteriori filtri, ad esempio in relazione a interessi e connessioni.

Target

Agendo sull'ultimo box di selezione del pubblico, è possibile aggiungere o escludere persone in relazione al loro rapporto con la nostra pagina, la nostra app, oppure gli eventi da noi organizzati.

In sostanza, se vogliamo semplicemente convertire gli iscritti alla nostra pagina, rendendoli parte effettiva della nostra lista contatti, potremmo anche ignorare tutti gli step precedenti e selezionare semplicemente "Persone a cui piace la tua pagina".

connessioni

Sulla colonna a destra Facebook ci informa della "Copertura Potenziale" dei nostri annunci: in pratica il numero di contatti raggiungibili dalle inserzioni in base alla selezione appena eseguita.

È una indicazione di massima: a decidere quali e quanti utenti vedranno i nostri annunci contribuirà in larga parte il budget che decideremo di investire quotidianamente nell'operazione. È comunque bene assicurarci di non aver scelto un pubblico troppo ampio, rischiando di andare a sparare nel mucchio, ma neanche troppo ristretto: in un caso e nell'altro non raggiungeremo i risultati sperati.

Nel prossimo articolo vedremo come impostare il budget, la programmazione e creare le insezioni vere e proprie, per poi controllare i risultati della nostra campagna nel pannello dell'Ads Manager. 

Commenti

bravi, utile e ben fatto; ritaglierò un pò di tempo per realizzarlo. Ciao

Grazie! Facci sapere anche quali risultati hai ottenuto, poi!

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