09 Nov 2016

Strategie di email marketing: la stanchezza della lista

Una delle chimere del web-marketing, e dunque anche dell'email marketing, è la misurabilità "totale" degli effetti delle nostre azioni: grazie agli strumenti forniti dalle varie piattaforme si ha la sensazione di avere tutto sotto controllo e di poter stabilire dunque con esattezza se una strategia stia dando o meno i suoi frutti.

In realtà molto spesso ci si accorge che più dati si hanno, più è difficile leggerli accuratamente ed avere dunque indicazioni utili ad eventuali correzioni di rotta.

Questo è ancora più vero per l'email marketing, che è uno strumento di relazione, i cui effetti vanno misurati nel medio e lungo termine.

Email Marketing e Stanchezza

È chiaro più o meno a tutti che i KPI di un invio - singolo - di una comunicazione via email siano aperture e click, si dimentica invece più spesso che esistono anche KPI "negativi", come errori di consegna, disiscrizioni e segnalazioni di abuso: questi elementi, anche nel singolo invio, hanno un peso notevolissimo, perché hanno la capacità di allertare o meno i filtri antispam e quindi ripercuotersi sulla deliverability non solo futura ma persino della spedizione in corso (i filtri sono diventati estremamente veloci e efficaci).

Dicevamo comunque che l'email marketing è strumento di relazione e che i risultati vanno interpretati e letti tenendo presente il medio e il lungo periodo: questo significa che dovremo allontanare l'attenzione dal singolo invio per avere un quadro più in ampio.

Il punto di arrivo e partenza dell'invio massivo di email è la lista contatti, a partire dalla sua composizione, che deve essere sempre più accurata, paziente e attenta, lontana ad esempio dalle tentazioni di riutilizzo vecchi database di provenienza dubbia, fino all'analisi dell'interazione dei contatti con le nostre comunicazioni.

La storia della relazione del singolo contatto è in grado di raccontarci molto: come si è iscritto, che email ha aperto, quali a cliccato, che conversioni ha creato, quante newsletter ha ignorato.

Prendendo qualche utente a campione potremmo certamente incappare in casi di interazione nulla, oppure in casi di "abbandono" silente, utenti che hanno interagito fino ad una certa data, poi non hanno più aperto newsletter.

Sappiamo che una newsletter "in salute" raccoglie dal 25% al 40% (casi rari) di aperture ad ogni invio; il resto delle email, in buona approsimazione viene ignorato. Se inviando per qualche tempo la nostra newsletter, almeno una decina di invii, ad esempio, le statistiche rimangono costanti, potremmo essere convinti che vada tutto bene.

In realtà è a questo punto che dobbiamo andare ad analizzare come è composta la percentuale di persone (dal 75% al 60%) che ad ogni invio ignora le nostre email: sono sempre le stesse? oppure "ruotano" ogni volta?

Molto probabilmente una parte dei contatti "inattivi" sarà costituita da persone che aprono solo alcune delle nostre comunicazioni, probabilmente le più interessanti per loro, magari una ogni 3/4, mentre ci sarà una parte che di fatto non apre nulla da molto tempo, dimostrando di essere non interessata alle nostre comunicazioni.

Questi contatti "stanchi" sono un pericolo?

Potremmo definire la "stanchezza" come grado di non-interazione di parte del nostro database. Più utenti stanchi abbiamo nella nostra lista, meno valore per noi ha la lista stessa: se mediamente abbiamo un 20% di aperture, ma i nostri contatti stanchi solo oltre il 50% della lista, molto probabilmente otterremmo risultati migliori inviando unicamente alla parte attiva del database.

Che questo sia vero in termini percentuali è abbastanza palese - inviando al 50% di utenti mediamente attivi, al posto di ottenere un 20% di aperture, mi avvicinerò e supererò la soglia del 40%; più difficile è capire come evitare di scrivere (o scrivere molto meno) a una parte cospicua del mio database, possa avere effetti positivi in termini assoluti (aumentando nei fatti dunque il numero degli utenti attivi).

Esistono due aspetti fondamentali, uno tecnico e legato alla deliverability, e l'altro più strategico e legato alla percezione stessa di questa stanchezza e dei suoi potenziali effetti negativi.

Come già detto più volte, i filtri antispam registrano i comportamenti degli utenti (dunque potenzialmente anche le mancate interazioni) e li usano per calcolare la reputazione dei nostri invii; una email ignorata è un peso, molte email ignorate verso gli stessi indirizzi sono un peso molto grande che potrebbe intaccare la nostra credibilità nei confronti del filtro.

Questo a lungo andare porta all'aumento della probabilità che anche le email che vorremmo consegnare ai contatti "attivi" possano finire in spam: in poche parole, insistere nell'inviare email anche a chi non è interessato potrebbe portare a mancate consegne a chi invece le email le avrebbe aperte, andando a deteriorare l'efficacia dei nostri invii.

Analizzando lo stato globale della nostra lista in termini di "Stanchezza" si ha la percezione piuttosto precisa di cosa stia capitando nel tempo: potremo lavorare su chi apre frequentemente in una certa maniera, magari osando un po' di più e scrivendo più spesso, ma soprattutto potremo individuare quell'area dormiente che, dopo averci dato il consenso e magari aver letto qualche email, ha poi deciso di non aprire più le nostre missive.

Proprio lavorando su questi utenti "stanchi" potremo rigenerare il nostro database e mantenerlo fresco.

Quali azioni è possibile compiere nei confronti degli utenti stanchi?

L'utente stanco, inteso come utente che non interagisce con la nostra newsletter da un numero cospicuo di invii, almeno 10, è un peso che potenzialmente può diventare una risorsa.

Una delle prime operazioni da fare è quella di interromepere il circolo vizioso: fin da subito è utilissimo cominciare ad inviare meno frequentemente a questa parte del database, se inviamo tutte le settimane, magari agli utenti stanchi possiamo inviare sono un recap mensile, per poi, periodicamente, ripescare da questo gruppo chi ha dimostrato un certo livello di interazione.

Altra cosa fondamentale da tenere presente è la segmentazione: normalmente gli utenti smettono di aprire le newsletter perché trovano troppo poco di frequente messaggi veramente interessanti per loro, così, dopo un primo periodo, abbandonano la lettura per sfiducia e noia.

Segmentare correttamente, a seconda dell'anagrafica, degli interessi, delle interazioni precedenti, consente di limitare molto i danni da "stanchezza": inviare sempre a tutti la stessa comunicazione significa non coltivare la relazione che abbiamo instaurato a partire dalla raccolta del consenso.

Con gli utenti stanchi è anche possibile provare invii specifici di "recupero": una volta isolato il gruppo, si prepara una comunicazione ad hoc, che possa incuriosire e attrarre gli utenti inattivi (un messaggio speciale, una promozione ad hoc, un invito esclusivo...).

In questo caso è molto importante l'invito ad una interazione esplicita (un click con una call to action chiara): recupereremo dunque solo gli utenti che mostrano vero interesse per i nostri invii.

L'importante è ricordare che il singolo invio non definisce mai il successo o il fallimento di una strategia di Email Marketing: coltivare una relazione con i nostri lead e clienti via email è una corsa di fondo, in cui è importante pianificare e mantenere un passo costante e attento, rinunciando a sprint improvvisi, che difficilmente pagano sul lungo periodo.

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