17 Mar 2016

Email marketing: come aumentare le aperture giocandosi la reputazione

Ad ogni invio di newsletter il nostro ESP di fiducia ci fornisce un paio di numeri fondamentali per capire il gradimento della nostra comunicazione: le aperture ed i click.
Sappiamo che un invio riuscito deve registrare almeno il 25% di aperture, ma, per contro, sappiamo anche che è davvero difficile salire sopra al 35/40%.

Statistiche

La domanda che viene spontanea, soprattutto a chi approccia per la prima volta al mondo dell'email marketing, è come fare a "svegliare" questa parte del pubblico potenziale della newsletter.
L'errore comune è quello di pensare che la nostra comunicazione sia così importante e fondamentale, che la non apertura possa solo essere frutto di un errore di invio o di una distrazione del destinatario.
È noto quanto questa valutazione sia errata: se sinceramente ripensiamo a quante newsletter, a cui siamo regolarmente iscritti, apriamo nel corso della giornata in rapporto al totale delle email ricevute, vedremo che mediamente il numero corrisponde a quel famigerato 25% citato prima.

Le ragioni di una mancata apertura sono molteplici, anche se il principale imputato rimane la scarsa rilevanza dell'email stessa.
Nel corso degli anni è diventata pratica comune, spesso anche supportata da funzioni fornite dagli ESP, il reinvio, con tempistiche più o meno serrate, della stessa newsletter a tutti gli utenti che hanno già ricevuto il primo invio, ma che risultano non averlo aperto.

Questa pratica è in realtà assai controproducente.

Invii e rilevanza

Per poter proseguire nell'analisi dobbiamo innanzitutto ricordare il concetto di rilevanza: una email viene definita rilevante se è in grado di generare interesse nell'audience selezionato. I parametri utili al calcolo della rilevanza sono il numero di aperture, il numero di click, le risposte generate (reply diretto all'email); in negativo invece vanno calcolati le disiscrizioni (e le eventuali segnalazioni di abuso).
Per fare in modo che i nostri destinatari continuino a ricevere le nostre missive correttamente - e quindi non in spam - è necessario che ogni nostro invio sia il più rilevante possibile.
Ogni invio non rilevante, quindi con aperture basse, disiscrizioni, segnalazioni di abuso, è un danno consistente, che poi andrà riparato con fatica e pazienza.

Ripetere l'invio per raccogliere briciole

L'idea fondamentale di chi supporta il "reinvio delle newsletter" è quella che un invio della stessa comunicazione a tutti coloro che non hanno aperto la prima email, raccoglierà sicuramente una percentuale di nuove aperture, andando ad incrementare il numero totale di persone che l'hanno visionata.

Il nodo rimane sempre il solito: tendiamo a misurare unicamente gli aspetti positivi delle nostre azioni, senza preoccuparci di quelli negativi.

Facciamo un esempio pratico: qualche giorno fa abbiamo inviato la nostra newsletter settimanale a 10.000 indirizzi, regolarmente iscritti; di questi 10.000 circa 3.000 hanno aperto l'email, mentre 500 hanno poi cliccato su un approfondimento; un risultato più che discreto, anche considerando le 50 disiscrizioni.

Non siamo comunque soddisfatti, così, passati tre giorni, prendiamo i 7.000 che non hanno aperto e reinviamo la stessa newsletter.
Registriamo 300 aperture, 60 click di cui 50 disiscrizioni, unitamente a qualche segnalazione di abuso.

Volendo calcolare gli effetti positivi, possiamo dire che siamo passati da 3.000 aperture a 3.300, guadagnando un 10% di aperture: non male, almeno apparentemente (di fatto abbiamo anche raddoppiato il numero di disiscrizioni e raggranellato qualche segnalazione di abuso, ma la nostra visione selettiva tende a farci ignorare questi numeri).

L'errore è considerare due eventi separati come un unicum: i due invii sono distinti e saranno calcolati dai filtri antispam come tali, dal punto di vista della rilevanza.
Avremo dunque un primo invio, quello di base, la cui rilevanza sarà calcolata in base al 30% di aperture, al 5% di click e allo 0.5% di disiscrizioni.

Il secondo invio (a 7.000 iscritti), con le 300 aperture totalizza meno del 5%, a fronte di uno 0.8% di click e un 0.7% di disiscrizioni (oltre alle segnalazioni di abuso).
È facile intuire come la seconda email sia davvero poco rilevante: scendere da un 30% di aperture ad un 5% è un segnale che non passerà inosservato ai filtri antispam, che agiranno sicuramente di conseguenza, abbassando la nostra reputazione.

Questo significa che le email successive avranno più probabilità di finire nello spam: ripetere la pratica costantemente ad ogni invio non fa che esasperare la situazione, con la possibilità concreta di renderla irrimediabile a lungo termine.

Ma i numeri non sono tutto

Finora abbiamo parlato di numeri e percentuali, ma amiamo ripetere che l'email marketing è marketing di relazione; quale può essere l'effetto di invii ripetuti come fin qui ipotizzato nel rapporto con i nostri destinatari?

Un altro limite di questo approccio è il considerare il singolo invio come storia a sé e non inserito nel contesto più amplio della periodicità; di fatto ogni newsletter, pur avendo uno zoccolo duro di lettori affezionati, avrà sempre una certa rotazione fra gli utenti che aprono i vari invii.
Questa rotazione è estremamente importante: non è detto che tutti siano interessati ad ognuna delle nostre comunicazioni, nel contempo ci dà la possibilità di identificare anche informazioni in più in merito alle abitudini e agli interessi dei nostri destinatari.

Reinviare email a chi non ha aperto la singola newsletter, quando magari aveva interagito con la precedente, è sicuramente una forzatura del rapporto, un po' come quando qualcuno ti bussa ripetutamente sulla spalla mentre stai facendo altro; l'unica reazione che possiamo aspettarci è quella di fastidio, con le relative conseguenze.

Oltre tutto fidarsi dei numeri non è sempre una buona idea, in quanto il conteggio e l'individuazione delle aperture hanno dei limiti tecnici ben precisi, e sono sempre stime al ribasso: diversi client di posta elettronica di base non scaricano le immagini, per cui rischiamo di reinviare l'email a chi già l'ha letta, aumentando la sensazione di fastidio, che tutti associamo alle comunicazioni ridondanti.

Dunque ancora una volta siamo a raccomandarvi una certa prudenza nell'uso di sistemi che promettono miracoli: se una nostra newsletter ha ottenuto certi risultati, non è reinviandola alle stesse persone che li miglioreremo.

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