16 Apr 2015

Le statistiche nell'email marketing

Più volte abbiamo sottilineato l'importanza di monitorare i risultati dei propri invii, e di utilizzare i dati raccolti per migliorare le performace delle spedizioni successive.

Nel marketing scientifico la possibilità di tracciare, riconoscere, contare è fondamentale e l'avvento del digitale ha enfatizzato questo aspetto, innescando alle volte una vera e propria corsa ai numeri: in questa sorta di ansia da prestazione, tutte le piattaforme di marketing online - web, social, email -, hanno cominciato a fornire moli sempre più grandi di dati, dandoci spesso l'illusione di poter conoscere anche il colore dei calzini del nostro target.

Su misura

Perché parliamo di illusione? È necessario fare un ragionamento approfondito sui sistemi con cui questi dati vengono calcolati e sulla loro effettiva coerenza e validità.

I dati fondamentali e la loro accuratezza

Nell'email marketing le KPI (Key Performance Indicator) sono piuttosto note e chiare: Aperture e Click (e la relativa ratio rispetto al totale delle email inviate).

Dato che non esistono strumenti nativi che consentano il calcolo diretto di questi numeri, nel tempo ci si è attrezzati con alcuni trick: in particolare le aperture vengono rilevate tramite la richiesta di una immagine al server che si occupa delle statistiche.

Come è noto non tutti i client caricano di base le immagini (Outlook per esempio non lo fa), per cui il numero di aperture è approssimato per difetto, tanto più se la vostra email, ad esempio, non prevede elementi grafici "importanti", tali da spingere l'utente interessato a forzarne il download; in questo caso è importante che il sistema di statistiche "corregga" il numero di aperture, aggiungendo a queste ultime i click effettuati da contatti che non risultano avere scaricato le immagini.

Alcuni sistemi di invio preferiscono dare maggiore rilevanza al numero totale delle Aperture, piuttosto che a quello dei "contatti che hanno aperto l'email"; in questo caso il numero delle Aperture totali è più "appetibile", perché, per forza di cose, è più alto.
Purtroppo a causa dei vari sistemi di caching e proxy implementati da client e webmail, è praticamente impossibile definire quando una email venga letta una o più volte, per cui  il numero totale di aperture risulta inattendibile.

Come se non bastasse, anche il mondo dell'email, al pari di quello web, è infestato da bot e automatismi che, se non correttamente individuati ed isolati, possono minare seriamente l'accuratezza delle statistiche.

Esistono numerosi bot, antispam, antivirus che verificano le email entranti chiedendo le immagini e cliccando sui link per capire dove "portano": questi comportamente, non riconosciuti, vanno di fatto a sommarsi alle aperture e ai click effettivi.
Il riconoscimento di questi automatismi non è banale, spesso è necessario studiare il traffico e trovare pattern particolari ed isolarli, un lavoro che solamente un team di professionisti è in grado di fare con costanza.

Geolocalizzazione e identificazione dei device

La tentazione di sapere il più possibile dei comportamenti di chi legge le nostre email è forte.
La provenienza geografica è un dato, ad esempio, molto appetibile; purtroppo è anche un dato che, in particolare per la situazione italiana, rischia di essere fuorviante.

A rendere questo dato del tutto inattendibile concorrono alcuni fattori:

  • Gmail e Hotmail non trasmettono l'IP originario di chi fa la richiesta delle immagini, quindi non è assolutamente identificabile l'area geografica di provenienza della richiesta.
  • Esistono provider (il più grosso è Fastweb) che instradano il traffico internamente, per cui le aperture paiono provenire tutte dallo stesso luogo, oppure viene indicata solo la nazione, oppure, in altri casi, l'indicazione è assai imprecisa.
  • Per tutte le reti mobile vale un discorso simile, anche in questo caso è impossibile sapere dove, geograficamente parlando, sia stata effettuata l'apertura o il click.

Considerando che attualmente le email vengono lette per circa il 50% da dispositivo mobile, il problema diventa davvero insormontabile, annullando di fatto qualsiasi efficacia delle statistiche di geolocalizzazione.

Questo ci porta alla voce "identificazione dei device": mai come ora sarebbe importante e interessante poter disporre di statistiche affidabili sul tipo di device utilizzato per leggere le nostre email; poter disporre di questi numeri ci consentirebbe di modificare il design, renderlo più appetibile/leggibile per una dimensione di display etc.

Purtroppo anche in questo caso i problemi sono molteplici:

  • le aperture da webmail, quando sotto HTTPS, vengono spesso confuse con quelle da "Windows Mail"/Outlook Express
  • i sistemi di proxy e cache di Gmail non trasmettono il tipo di device (user-agent) per cui fanno la richiesta, per cui è impossibile sapere se una email è stata letta dalla webmail desktop di Gmail, oppure dall'applicazione di Mountain View su dispositivo mobile
  • le applicazioni email Android (che non siano Gmail), vengono rilevate, così come l'utilizzo delle webmail da Android, ma Android è un sistema usato non solo dai telefoni, ma anche da tablet, smartTV e altro.

Il dato riferito quindi al riconoscimento del singolo device è quindi decisamente poco affidabile, ma anche volendo macrospicamente individuare gli utenti mobile, non è così semplice; la domanda vera è cosa dobbiamo fare con questi dati?

Come influenzano la nostra strategia di email marketing?

Il consiglio è quello di concentrarsi sui pochi numeri ragionevolmente sicuri e significativi, come le aperture e il tracciamento dei link, e lavorare su quegli indicatori per eventuali A/B testing e miglioramento delle performance generali.

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