Il Measurement Accuracy Roundtable, formato da numerosi ESP e membri dell'Email Experience Council, qualche mese fa ha pubblicamente messo in discussione una delle metriche più utilizzate nell'email marketing, l'Open Rate, proponendo una nuova metrica: il Render Rate.

Il report pubblicato sottolinea come l'Open Rate (spesso tradotto come Tasso di apertura) sia una metrica fuoriviante e poco consistente a partire dallo stesso nome. Il tasso di apertura, infatti, non misura le aperture delle email e i vari ESP lo calcolano spesso in maniera differente, così che passando da un fornitore all'altro potremmo notare variazioni nell'Open Rate senza che effettivamente vi sia stata una variazione nelle abitudini dei nostri lettori.

Vengono così proposte varie nuove definizioni che includono le parole "Render Rate" e "Actions". Non avendo una parola italiana per "render" potremmo tradurre Render Rate con "Tasso di visualizzazione delle immagini" o forse "Tasso di renderizzazione". Con il termine Actions invece (direttamente traducibile con Azioni) si vogliono classificare tutte quelle operazioni che spesso vengono conteggiate ai fini dell'Open Rate. Le Actions comprendono quindi, oltre alla visualizzazione delle immagini, anche i clic fatti sui vari link presenti in una email a partire dal link di visualizzazione su web, ad ogni link di approfondimento o di "call to action" fino al clic sul link di disiscrizione poichè un utente che ha cliccato su questo link è classificabile comunque come attivo ed ha effettuato l'apertura dell'email per poter cliccare su quel link.

L'elenco delle nuove misure prese in considerazione include quindi il numero di email uniche "renderizzate", il totale email renderizzate (visualizzazioni multiple concorrono al conteggio del totale), le azioni uniche calcolate come  numero di iscritti che hanno effettuato una qualunque azione (cliccato su un link, visualizzato una immagine...), le azioni totali ed ogni altra permutazione di Unique/Total Render/Action Rate/Value

Secondo Loren McDonal il Render Rate è migliore dell'Open Rate in due aspetti:

• Riflette in maniera più accurata il modo in cui gli utenti di posta elettronica attualmente visualizzano ed interagiscono con l'email: "affetti" da blocco delle immagini, larga adozione del pannello di anteprima e la crescita esplosiva del numero di messaggi letti su dispositivi mobili non troppo amichevoli nei confronti dei messaggi HTML che includono immagini.
• Può diventare un catalizzatore per imporre un nuovo standard così che i marketer possano avere una miglior confidenza nel fare analisi comparative (benchmarks).

Numerose le repliche sui Blog di ESP o di esperti a favore di questa nuova metrica e altrettanto numerose quelle contrarie: vedremo nei prossimi mesi se la nuova misura verrà adottata o meno!

Il tecnico che è in me è sempre favorevole all'utilizzo di unità di misura che rappresentano in maniera più federe un fatto che viene effettivamente misurato piuttosto che continuare a misurare ipotesi, però vorrei si cercasse di limitare al massimo il numero di nuove metriche. Smettiamola però con i vari Total e Unique: quello che ci interessa è quanti utenti hanno visto le nostre email, se poi alcuni le hanno viste 100 volte spesso è un tecnicismo legato ai meccanismi di caching dei dati: inutile portarlo su una reportistica marketing-oriented.