22 Feb 2016

Email marketing in Europa, il mercato in Spagna, Francia e Germania

Concludiamo il nostro piccolo viaggio nel mercato degli ESP allargando la visuale all'Europa: dopo aver "analizzato" il peso dei vari player, stranieri e non, in Italia, ci siamo concentrati sugli altri paesi Europei non anglofoni.

Il metodo utilizzato è sempre quello - estremamente indicativo - del numero di ricerche mensili del brand su google, fornito direttamente dagli strumenti di AdWords. Come spiegato negli articoli precedenti, questo conteggio può aiutarci a darci un'idea della composizione del mercato dell'Email Marketing, della penetrazione dei vari ESP e delle abitudini dei marketer.

Email marketing in Europa

Mailchimp è sicuramente il "Google" dell'invio massivo di email, ma ha la particolarità di non avere alcun tipo di localizzazione, né di assistenza in lingua diversa dall'inglese.

Ci siamo quindi domandati quale fosse la situazione nei paesi europei non anglofoni, come la Spagna, la Germania e la Francia: dall'analisi abbiamo avuto diverse conferme, ma anche alcune sorprese.

SPAGNA

ESP Nazione Spagnolo Gen 2014 Gen 2015 Gen 2016
Mailchimp USA No 60.500 74.000 90.500
MailRelay ESP 1.900 3.600 6.600
Mdirector ESP 1.600 2.400 2.900
Mailjet FRA 1.600 2.400 2.900
Acumbamail ESP 1.000 1.000 2.400
GetResponse POL 1.000 1.000 1.600
Aweber USA No 2.900 1.900 1.600

Come è facile notare, anche in Spagna Mailchimp detta legge, raccogliendo da solo quasi il 90% delle ricerche di brand, con un market share ancora più pesante di quanto non sia quello in Italia.

Il concorrente più vicino, ma davvero molto distante, è Mailrelay, piattaforma dall'approccio freemium decisamente aggressivo, ma  datata (e piuttosto confusionaria) per quel che riguarda l'interfaccia utente e le funzionalità generali.

Le altre piattaforme autoctone, Mdirector e Acumbamail, hanno performace similari, ricoprendo un ruolo simile a quello di VOXmail in Italia, con la differenza che Acumbamail, molto più giovane di Mdirector, ha nell'ultimo anno più che raddoppiato le ricerche brand, mentre per Mdirector la crescita è stata molto più contenuta. Acumbamail è stata di recente acquisita da Mailup, probabilmente nell'ambito di una strategia volta a conquistare quote nel mercato di lingua spagnola.

Fra i player stranieri merita un piccolo approfondimento il caso Aweber: a inizio 2014 era sicuramente una delle alternative "forti", grazie soprattutto alle funzioni di autoresponder; negli ultimi anni il calo della brand search è stato netto. Sicuramente in questo calo vanno ad inserirsi diversi fattori, primo fra tutti, probabilmente, il fatto che gli autoresponder non siano più l'hype del momento - soprattutto se pensati come ennesima versione del marketing multilivello-; inoltre l'affermarsi di altre piattaforme, come ad esempio GetResponse, comincia sicuramente a pesare.

La differenza principale con il mercato italiano è l'assenza di un ESP locale particolarmente forte (come Mailup), lasciando maggior spazio di manovra a Mailchimp, che fa veramente da asso pigliatutto.

GERMANIA

ESP Nazione Tedesco Gen 2014 Gen 2015 Gen 2016
Mailchimp USA No 18.100 27.100 33.100
Cleverreach DEU 5.400 8.100 8.100
Newsletter2go DEU 1.300 3.600 6.600
Rapidmail DEU 1.300 1.600 2.900
Getresponse POL 580 1.000 2.400
MailUp ITA No 0 1.000 1.900
MailJet FRA 480 590 1.000
Aweber USA No 720 880 880

Il mercato tedesco è davvero peculiare. Colpisce innanzitutto il numero globale delle ricerche di brand riferite a ESP: Mailchimp totalizza circa un terzo delle ricerche rispetto alla spagna e meno della metà rispetto all'Italia.

Non pare per altro che ci siano altri player locali o internazionali con volumi tali da giustificare questa differenza: Cleverreach, un player tedesco presente sul mercato dal 2007, totalizza 8.100 ricerche su base mensile, un risultato notevole, ma non tale da giustificare la scarsa incisività di Mailchimp in queste terre.

Le risposte potrebbero essere varie: la Germania ha sicuramente un tessuto produttivo molto diverso dall'Italia o dalla Spagna, grandi gruppi industriali, poche piccole e medie imprese.

Il dato letto dalle ricerche di brand potrebbe essere fuorviante: abbiamo già evidenziato come questa analisi tenda a nascondere player di stampo top e enterprise, per cui è possibile che il mercato tedesco sia decisamente più orientato verso questo tipo di soluzioni.

D'altra parte il dato è così distante da quello degli altri paesi europei che è altrettanto plausibile una penetrazione meno significativa dell'email marketing in genere.

Fra gli altri ESP autoctoni da segnalare Newsletter2go e Rapidmail, che nell'ultimo anno hanno segnato una crescita decisa, al contrario di Clevereach che invece è fermo agli stessi "risultati" dell'inizio del 2015.

FRANCIA

ESP Nazione Francese Gen 2014 Gen 2015 Gen 2016
MailChimp USA No 48.500 90.500 110.000
MailJet FRA 27.100 40.500 49.500
SendInBlue FRA 2.900 9.900 22.200
YMLP BEL 6.600 8.100 6.600
MailPro CHE 2.900 4.400 5.400
Aweber USA No 3.600 2.900 2.900
Campaign Monitor USA No 1.900 2.400 2.400
MailKitchen FRA 880 1.000 1.300
GetResponse POL 590 720 1.000

La Francia, al contrario della Germania, pare essere un mercato estremamente vivace per quel che riguarda l'email marketing.

Mailchimp è anche qui in cima alla classifica, saldamente, con oltre 100.000 richieste al mese; il triplo netto del risultato in Germania e sensibilmente più alto di quello spagnolo.

La particolare vivacità del mercato è però evidenziata soprattutto dagli inseguitori francesi: Mailjet e Sendinblue si accreditano come alternative non "di nicchia", ma come veri e propri competitor in grado di "intimorire" il gigante.

MailJet infatti totalizza quasi 50.000 ricerche mese (offrendo una Free per altro non particolarmente aggressiva rispetto a quella di Mailchimp, limitata a 6.000 email al mese, con un massimo di 200 al giorno), mentre Sendinblue registra la crescita più vertiginosa (+200% e +120%), attestandosi a 22.200 ricerche/mese.

Da notare che, a parte Mailchimp, gli altri operatori non francofoni (come Aweber, Campaign Monitor o Get Response), subiscono la concorrenza di ESP in lingua francese "minori", come YMLP e Mailpro.

Da menzionare anche Sarbacane, che è uno dei player forti in Francia, ma difficilmente identificabile in questo test, visto che "Sarbacane" (Cerebottana) è una parola comune.

Come più volte ripetuto, questa vuole essere ovviamente una indagine di massima, con evidenti limiti: comunque, osservando questi numeri, le domande e le considerazioni da fare sono davvero molte.

Il mercato dell'Email Marketing non è certo così globalizzato come altri settori del marketing online.

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