Negli ultimi anni il ruolo dell'email marketing si è andato precisando e ha assunto sempre maggior peso: per questo è diventato sempre più importante capirne e misurarne l'efficacia.

Quando si parla di efficacia di una campagna marketing, in genere, la prima parola che viene in mente è "conversione"; per conversione si intende non necessariamente l'acquisto di un bene, ma più genericamente la finalizzazione dell'operazione a cui il messaggio invitava.

Se è vero che qualche tempo fa si urlava a gran voce "content is the king", oggi pare che l'imperativo sia diventato il più prosaico "convert, convert, convert!" , dunque l'attenzione si è spostata dalla narrazione al convincimento puro e semplice. Ovviamente la verità sta come sempre nel mezzo, ma esiste una ragione fondamentale di questo spostamento: misurare l'intrattenimento e il coinvolgimento/identificazione è estremamente complesso e ancora più difficile stabilirne la connessione con il successo di un prodotto o di un brand.

Nell'ultimo articolo abbiamo visto come il lavoro legato all'email marketing possa riassumersi in quattro fasi e ne abbiamo analizzata la prima, la costruzione della lista, suggerendo alcuni strumenti utili alla gestione di questo importante e delicato processo. Una volta costruito il database, arriva il momento di preparare le comunicazioni. Creare una newsletter efficace, bella, responsive e correttamente visibile in tutti i maggiori client di posta e device è un compito estremamente demandante. Abbiamo selezionato per voi una serie di strumenti che possono esservi d'aiuto in questa fase.

Editor Online

Al giorno d'oggi la maggior parte dei servizi ESP mette a disposizione moderni editor per email responsive, grazie ai quali è possibile creare in breve tempo il proprio template per le comunicazioni. È altrettanto vero che non tutti gli editor sono uguali e non tutte le soluzioni hanno un editor incluso: è il caso, ad esempio, dei servizi di SMTP relay, oppure di servizi self hosted. In questi casi un editor di email online può essere vitale, per evitare forti mal di testa.

Mosaico

Mosaico, sviluppato da VOXmail, è il primo Editor Email rilasciato in licenza GPL, per cui open source. È un editor moderno, che permette di realizzare email responsive utilizzando blocchi di contenuto, configurabili nell'aspetto e nei colori. Semplicità d'uso e solidità sono le sue caratteristiche principali. È possibile testarlo online senza effettuare registrazione; il sistema vi consentirà di caricare le vostre immagini, creare la vostra newsletter e anche testarla. Potrete poi scaricare l'html per usarlo per gli invii effettivi.

Occuparsi di Email Marketing significa prendersi cura di un percorso complesso, che non inizia e non finisce unicamente nell'invio dell'email. Abbiamo visto come sia fondamentale la scelta dell'ESP, per poter lavorare con uno strumento sicuro ed affidabile, che non vanifichi i nostri sforzi, ma non basta.

Semplificando, potremmo delineare quattro "momenti" che costituiscono insieme il processo dell'Email Marketing: Acquisizione della Lista, Costruzione della Newsletter, Approfondimento e Conversione, Analisi. Per ognuno di questi abbiamo voluto indicare alcuni strumenti utili a semplificare la vita di chi si occupa dell'invio newsletter. La lista non vuole ovviamente essere esaustiva ed è aperta ai vostri suggerimenti.

Apriamo questo primo articolo dedicando spazio agli strumenti utili nella costruzione della nostra lista utenti.

Acquisizione della Lista / Lead generation

Non esiste Email Marketing senza una lista. La lista dei contatti è un asset importantissimo che va conquistato passo per passo con processi delicati e spesso demandanti. È possibile partire con una piccola base di soci, clienti storici, ma ben presto diventa necessario ampliare il raggio, andando a raccogliere i nostri iscritti dove possiamo trovarli.

ADV: Google Adwords

Il primo passo per recuperare nuovi iscritti è farci trovare da persone interessate a quanto abbiamo da offrire. In questo senso Google è sicuramente ancora una delle porte di accesso privilegiate; aldilà dell'ovvia cura dei contenuti del proprio sito - se ce l'abbiamo - e delle pratiche basilari di SEO, in maniera da poter comparire fra i risultati organici del motore di ricerca, oggigiorno è praticamente indispensabile, per attrarre nuovi contatti, investire in annunci AdWords.

L'uso esteso di web font nelle pagine web è oramai assodato: dopo i primi timidi approcci della fine degli anni '90 (una volta tanto il primo a supportare la direttiva @font-face è stato il vituperato Internet Explorer), dal 2008, e soprattutto con l'avvento della libreria gratuita di Google Font nel 2010, il web ha cambiato faccia, lasciando campo libero alla web-typography, come vero fondamento del web-design.

Chiaramente il passaggio dal web all'email non è stato automatico, e non è ancora lontano dal potersi considerare completato. Vediamo quali sono le opportunità che un email designer ha a disposizione quando si tratta di scegliere font per titoli e testi di una missiva.

Uso di caratteri web safe

I caratteri web-safe sono una serie di font presenti in tutti i computer e quindi visualizzati sicuramente con effetto simile, se non identico.

I font sono: Arial, Comic Sans, Courier New, Georgia, Impact, Palatino, Tahoma, Times New Roman, Trebuchet MS, Verdana.

Nel 2012 Microsoft ha abbandonato i brand Hotmail e Live, lanciando la nuova piattaforma email Outlook.com.

Questa riunificazione, che ha portato il brand delle email desktop Microsoft su web, era mirata a intaccare il crescente predominio di Gmail nel settore delle webmail.
Per riuscirci Microsoft ha rivisto nel profondo l'interfaccia delle vecchie webmail, rinnovandola e adeguandola al nuovo stile Metro di Windows 8, che proprio in quegli anni stava lanciando.

Nel farlo ha però calcato la mano in maniera significativa: il preprocessing css era piuttosto "violento", fino a rendere il rendering delle email html impreciso e in larga parte imprevedibile.

I professionisti dell'email design si sono da subito scervellati per trovare trucchi adatti a compensare questo tipo di limitazioni: di base infatti Outlook.com settava un line-height maggiorato a tutte le email, nel tentativo di uniformare lo stile del contenuto dell'email a quello dell'interfaccia, oppure imponeva di base una colorazione ai vari H1, H2 etc, o ancora non accettava margin (a meno che non li si indicasse con la M maiuscola), oltre a imporre un doctype che in determinate condizioni introduceva spaziature non volute sotto le immagini.

Fino ad un decennio fa, la maggior parte delle aziende aveva l'abitudine di inviare a fornitori e clienti una cartolina postale di auguri di buone feste, molto spesso accompagnandola con un gadget.

Ora i tempi sono cambiati e, fra crisi e nuove tecnologie, le aziende trovano nettamente più conveniente inviare una email di auguri, semplice, poco costosa, ma molto spesso completamente inutile, se non dannosa.

Come abbiamo più volte fatto notare, l'email è uno strumento di relazione importante, che va usato nel momento in cui abbiamo effettivamente qualcosa da dire al nostro pubblico.

In questo periodo le caselle di posta dei nostri clienti e dei nostri fornitori tendono ad essere piene di decine di email di auguri, più o meno tutti sullo stesso tenore; la nostra email di auguri ha la seria probabilità di venire ignorata, cancellata o persino catalogata come spam.

Il pensiero comune è "Che male può fare una email di auguri? Al massimo non verrà letta!", ma sappiamo come in realtà la deliverability dipenda strettamente dalla rilevanza delle email che inviamo. Ogni email ignorata incide sulla nostra reputazione.

L'email marketing è marketing di relazione, l'abbiamo ripetuto più e più volte; altra cosa che amiamo ripetere è che ottenere il consenso è aprire un canale diretto e disentermediato con in nostro lead/cliente.

Alla luce di questo davvero risulta difficile capire come ancora oggi moltissimi mandino email massive usando come mittente il famigerato "no-reply", magari spiegando addirittura ad inizio comunicazione che l'email mittente non è presidiata, invitando dunque l'utente a non rispondere alla missiva.

È curioso come in un mondo dove si lotta per un'apertura in più, un click, una flebile traccia digitale di passaggio, ci si neghi senza motivo alcuno il canale fondamentale di feedback di una email: la risposta.

Inviare una email da un indirizzo e non funzionante, fittizio, nega questo canale di feedback, lanciando all'utente un segnale inequivocabile: io ti dico le cose che intendo dirti, ma non mi interessa affatto quello che vuoi dirmi tu.

Parlando di email marketing capita spesso di fare un po' di confusione nell'uso dei termini. In particolare ancora oggi risulta difficoltoso distinguere bene fra DEM e Newsletter.

DEM è un acronimo che sta per Direct Email Marketing, nelle intenzioni quindi una branca specifica del Direct Marketing, che utilizza come strumento l'email.
Wikipedia riporta, parlando del direct marketing:

"Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso. In particolare il Direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i cui contatti (indirizzo fisico, email, numero telefono) sono disponibili all'interno di liste profilate vendute sul mercato da operatori definiti list broker."

Già questa definizione fa scattare un campanello, evidentemente qui siamo piuttosto lontani dai territori del permission marketing: si parla, nel caso della lead generation, di fare operazioni su liste noleggiate o acquistate da terze parti. Dunque, volendo sintetizzare, per DEM intendiamo una singola comunicazione spiccatamente commerciale inviata ad indirizzi di cui l'azienda non ha raccolto il consenso diretto: sappiamo bene che questo tipo di operazione è molto delicata e in ampia parte sconsigliata.

Una delle chimere del web-marketing, e dunque anche dell'email marketing, è la misurabilità "totale" degli effetti delle nostre azioni: grazie agli strumenti forniti dalle varie piattaforme si ha la sensazione di avere tutto sotto controllo e di poter stabilire dunque con esattezza se una strategia stia dando o meno i suoi frutti.

In realtà molto spesso ci si accorge che più dati si hanno, più è difficile leggerli accuratamente ed avere dunque indicazioni utili ad eventuali correzioni di rotta.

Questo è ancora più vero per l'email marketing, che è uno strumento di relazione, i cui effetti vanno misurati nel medio e lungo termine.

È chiaro più o meno a tutti che i KPI di un invio - singolo - di una comunicazione via email siano aperture e click, si dimentica invece più spesso che esistono anche KPI "negativi", come errori di consegna, disiscrizioni e segnalazioni di abuso: questi elementi, anche nel singolo invio, hanno un peso notevolissimo, perché hanno la capacità di allertare o meno i filtri antispam e quindi ripercuotersi sulla deliverability non solo futura ma persino della spedizione in corso (i filtri sono diventati estremamente veloci e efficaci).

Dicevamo comunque che l'email marketing è strumento di relazione e che i risultati vanno interpretati e letti tenendo presente il medio e il lungo periodo: questo significa che dovremo allontanare l'attenzione dal singolo invio per avere un quadro più in ampio.

Il punto di arrivo e partenza dell'invio massivo di email è la lista contatti, a partire dalla sua composizione, che deve essere sempre più accurata, paziente e attenta, lontana ad esempio dalle tentazioni di riutilizzo vecchi database di provenienza dubbia, fino all'analisi dell'interazione dei contatti con le nostre comunicazioni.

La storia della relazione del singolo contatto è in grado di raccontarci molto: come si è iscritto, che email ha aperto, quali a cliccato, che conversioni ha creato, quante newsletter ha ignorato.

È sicuramente la grande novità dell'autunno 2016, un vero terremoto, questa volta in senso positivo, per l'email marketing: come annunciato qualche settimana prima, dal 30 settembre Gmail ha cominciato a supportare i CSS non inline, comprese le famigerate media query, il vero motore della responsività web.

Nel corso di questi anni, con la crescita esponenziale dell'uso degli smartphone, inviare newsletter responsive è diventato irrinunciabile, ma nel contempo farlo si è dimostrato un vero e proprio bagno di sangue: molti client di posta e sistemi webmail avevano - e in parte hanno tutt'ora - notevoli incompatibilità con l'uso moderno dei CSS.

Da qui il susseguirsi di trucchi e tecniche, inlining, hybrid coding e Fab 4, soprattutto per contenere il problema verso Gmail e Outlook.

Gmail fino a qualche settimana fa - e in parte anche ora - non supportava nella maniera più assoluta CSS embedded e classi, eliminandoli dall'email stessa, rendendo dunque impossibile applicare gran parte degli effetti CSS, soprattutto quelli legati alle media query, indispensabili per un vero comportamento responsive.
È dunque logico che l'annuncio di Google a metà settembre abbia scatenato un certo entusiasmo fra gli addetti ai lavori: il traffico verso caselle Gmail è sicuramente importantissimo e coinvolge non solo caselle personali ma anche un gran numero di domini aziendali, ospitato su G-Suite (ex Google Apps).