28 Dic 2017

Email e Messenger Bots: passato, presente e futuro

Nel 2016 Facebook ha introdotto la possibilità, per aziende e sviluppatori, di creare automatismi (bot) su Messenger.

I Messenger Bot fanno parte della famiglia dei ChatBots, programmi creati per interagire con un umano nella maniera più naturale possibile, estraendo informazioni utili dai messaggi ricevuti in ingresso e elaborando una risposta congrua (e utile).

Robot

Programmi di questo genere esistono da molto tempo, ma il loro avvento sul web in maniera massiva è molto recente, spinto anche dalla possibilità di unire software di riconoscimento del linguaggio naturale all'analisi di dati pre-esistenti per ottimizzare e personalizzare le risposte.

Apple, Google, Microsoft e Amazon si stanno spingendo oltre, e i loro assistenti virtuali (Siri, Google, Cortana e Alexa) sono ormai una realtà affermata, anche se ancora parecchio lontana dal sogno fantascientifico dell'interazione naturale totale.

Nell'ultimo anno i chatbot web sono comparsi in vari ambiti, soprattutto in relazione all'e-commerce, e spesso si è parlato di questa tecnologia come alternativa definitiva all'email-marketing (sigh).

In particolare la discesa in campo massiccia di Facebook con i Messenger Bots rappresenta senza ombra di dubbio una realtà con cui confrontarsi, tentando di capire, senza preconcetti, i possibili utilizzi, i limiti, le differenze e le similitudini con il nostro tanto amato email marketing.

Che cos'è un Messenger bot e a cosa può servirmi?

Messenger è l'applicazione di messaggistica live di Facebook, operante via web all'interno della piattaforma stessa e disponibile su dispositivi mobili sotto forma di App.

Le API pubblicate da Facebook consentono la creazione di automatismi che possono partire in base ad una serie di eventi (chiamati da FB "punti di ingresso"), come ad esempio il pulsante "invia un messaggio" sulla pagina aziendale, lo strumento di ricerca Facebook, le condivisioni, oppure l'advertising.

Un bot, in prima istanza, può semplicemente "pushare" informazioni, sia testuali, sia multimediali, all'utente, in maniera avulsa da ogni possibile interazione.

Chiaramente sarebbe un uso davvero limitato delle possibilità dello strumento, ma anche il più semplice: la creazione di un automatismo sofisticato in grado di interagire con l'utente non è semplice e in effetti la documentazione relativa alle API è estesa e richiede indubbiamente una certa competenza tecnica.

Aldilà della questione tecnica è la progettazione di un bot che richiede tempo e strategia: mappare e costruire una serie di risposte a possibili messaggi del nostro cliente/utilizzatore è un processo demandante che potrebbe poi sfociare in un'esperienza povera per l'utente finale.

Le capacità di riconoscimento del linguaggio naturale sono ancora piuttosto limitate e questo può generare facilmente loop o problemi di interpretazione della richiesta del cliente.

Detto questo, è possibile creare comunque estensioni alla chat con menu, opzioni, wishlist da far compilare all'utente, rendendo il bot una sorta di motore di profilazione interattivo; Facebook sta spingendo molto su questo punto e sta anche integrando la possibilità di effettuare pagamenti direttamente tramite Messenger, andando ad ampliare il ventaglio di possibilità.

Messenger Bot ed Email Marketing

I due mezzi, il bot Messenger e l'email marketing, partono da un'azione diretta dell'utente finale, che chiede di avere un contatto con la nostra realtà.

Tutti e due dunque fanno parte della famiglia del permission marketing, anche se da una parte ho un contatto estemporaneo, che di base non mi rilascia un permesso a medio o lungo termine: stando infatti alle specifiche di Facebook, posso continuare a mandare messaggi all'utente per un massimo di 24 ore dall'ultimo messaggio ricevuto dall'utente.

Esiste la possibilità di inviare messaggi in abbonamento, che sfuggono a questa regola, ma: "Non è consentito alcun tipo contenuto che includa pubblicità, richieste commerciali, materiali di marketing o promozioni di qualsiasi tipo."

Se voglio inviare - al di fuori della regola delle 24 ore - uno o più messaggi agli utenti che mi hanno contattato attraverso Messenger in precedenza, l'unica alternativa che ho è quella di usare i Messaggi Sponsorizzati, affidandomi dunque ad un mezzo di advertising a pagamento.

Ricapitolando: con l'email marketing vado ad agire, in una strategia di ampio respiro, su una base di utenti da cui ho ricevuto il permesso alla comunicazione, con i Messenger Bots gestisco in maniera automatizzata le richieste estemporanee degli stessi utenti, fornendo servizi e informazioni.

Il valore di una email e della disintermediazione

I chatbot vivono oggi quella che è definita come "Fase del picco delle aspettative esagerate", del famoso ciclo degli Hype tecnologici.

hype

È ancora una tecnologia largamente immatura, che deve trovare i propri modi e spazi e che in breve cadrà nel "Trogolo delle aspettative deluse", per poi rialzarsi pian piano.

In particolare prima investire tempo e risorse nella realizzazione di un bot Messenger dobbiamo avere ben chiaro in mente che, comunque, dovremo avere a che fare con un intermediario che potrebbe cambiare regole e procedure da un momento all'altro: questo vuol dire che con l'aumento dell'uso di questi meccanismi è probabile che vengano inserite mano a mano limitazioni e sistemi di controllo per evitare abusi e che certi servizi ora gratuiti possano diventare a pagamento.

Ricordiamo anche che i contatti raccolti sulla pagina Facebook, anche quelli che ci contattano via Messenger, non sono "nostri contatti", ma rimangono sotto il controllo di Facebook; al contrario la raccolta di email, effettuata regolarmente con il consenso degli interessati, contribuisce alla creazione di un asset aziendale, che rimane nelle nostre disponibilità fintanto che continuiamo a farne buon uso e a manutenerlo.

L'email, l'abbiamo ripetuto fin troppe volte, è uno dei pochissimi touchpoint digitali disintermediati: siamo liberi di scegliere il fornitore che vogliamo per spedire le nostre email e, a meno di cambi davvero inaspettati, nessuno potrà privarci della lista che abbiamo faticosamente raccolto, oppure chiederci un dazio per contattare quelli che già sono nostri lead/clienti/soci.

Questo tipo di libertà ci dà la possibilità di pensare a strategie a medio e lungo respiro, dove parole come fidelizzazione, up-selling, cross-selling sono prioritarie: l'email marketing è qui per restare ancora per molto tempo.

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