Il marketing online è tutto meno che virtuale.

Gli effetti delle nostre operazioni su internet hanno riscontro molto tangibile, soprattutto quando si parla di attività local, attività che contano sulla presenza fisica del proprio interlocutore per poter funzionare.

In alcuni casi il rapporto fra online e offline diventa molto stretto e in apparenza immediato: ad esempio la gestione di un teatro o di un cinema oramai non possono prescindere da un'adeguata promozione online.

Per questo tutti i gestori di questo tipo di attività da tempo di districano fra Facebook, Twitter, Instagram, con risultati alterni, molto spesso anche dipendenti dai "capricci" del social di turno; l'email marketing si rivela in questo caso molto più efficiente e solido e, se ben utilizzato, è in grado di regalare performance di assoluto valore.

Consenso, la porta dell'email marketing

Abbiamo insistito più volte sulla necessità di costruire la propria lista email a partire dal consenso dell'utente: inviare email a persone che non hanno dato il permesso (o che non sanno di averlo dato) alla comunicazione è un'operazione che, tralasciando anche le questioni legali, sicuramente porterà una serie di problemi importanti con i filtri anti spam, problemi di difficile risoluzione.

Come per tutte le realtà, la raccolta delle email può sicuramente avvenire online, tramite strumenti "classici", come il proprio sito o blog, oppure utilizzando advertising sui motori di ricerca (adwords), oppure sui social (Facebook ad): in questo articolo abbiamo approfondito alcuni di questi metodi.

Esistono una quantità di portali locali, che fungono da collettore per tutti gli eventi del territorio di riferimento: in questi casi normalmente viene pubblicata una scheda che include un link al sito del teatro, dell'associazione, del cinema.

È importante che la pagina di atterraggio (landing page) contenga il modulo per potersi iscrivere alla newsletter, magari realizzato tramite popup javascript "intelligente" (ne abbiamo parlato sempre qui): chi arriva alla vostra pagina dopo aver fatto una ricerca, aver trovato un evento, aver voluto approfondire la questione è quantomeno fortemente motivato e non approfittare di questo stato di grazia sarebbe veramente un peccato.

Al contrario delle attività che si svolgono prettamente online, in questo caso abbiamo la possibilità - e il dovere! - di raccogliere indirizzi email anche offline, vale a dire nel momento in cui l'utente ci raggiunge fisicamente.

Facciamo un esempio pratico:

• Marco e Giovanni hanno trovato informazioni sullo spettacolo teatrale di stasera su un portale dedicato agli eventi della città. Non sono mai stati nel nostro piccolo teatro, ma ne hanno già sentito parlare, telefonano per chiedere informazioni e prenotare due posti.
• Arrivano in biglietteria, il cassiere li saluta, chiede i loro nomi e consegna loro biglietti e un opuscolo informativo sullo spettacolo. Fa notare loro che l'ultima parte dell'opuscolo può essere compilata con i propri dati per ricevere news e informazioni: sarà sufficiente staccarla e inserirla nell'urna al centro del piccolo foyer.
• Marco e Giovanni entrano in sala, mancano ancora alcuni minuti all'inizio dello spettacolo e ne approfittano per leggere l'opuscolo. Oltre alle informazioni che avevano già visto, trovano una piccola recensione a cura di un noto regista teatrale e alcuni riferimenti a libri e film per approfondire la tematica dello spettacolo. In ultima pagina il modulo per iscriversi alla newsletter; il modulo, oltre a riportare il riferimento alla normativa per il trattamento dei dati e lo spazio per nome, cognome ed email, dà anche la possibilità di indicare una o più preferenze, fra prosa, teatro-danza, teatro di figura etc.
• Marco tira fuori la penna e decide di compilare immediatamente il modulo. 
• Giovanni il giorno dopo, ripensando all'evento, trova la cartolina e usa il qr-code per compilare online la richiesta di iscrizione.

In questo esempio troviamo alcuni accorgimenti da vero "stato dell'arte".

Il metodo base è quello tradizionale, del modulino cartaceo da lasciare agli utenti al momento del pagamento; in questo caso però l'averlo inserito in un elemento di consultazione sicuramente di interesse (l'opuscolo dello spettacolo) aumenta il tempo a disposizione dell'utente per maturare una scelta e convincersi. Il contenuto di valore dell'opuscolo è chiaramente un plus che invoglia l'utente a lasciare i dati.

I proprietari del teatro hanno anche pensato all'inserimento di un qr-code - o anche semplicemente un link diretto al modulo online - la presenza di questi elementi aumenta radicalmente le possibilità di iscrizione da parte degli utenti.

Il metodo cartaceo, pur essendo comodo e poco costoso, ha alcuni difetti intrinsechi: scrivere un indirizzo email in maniera leggibile, magari in situazioni di penombra e non particolarmente agevoli, non è per nulla facile, e dunque è piuttosto normale che vengano raccolti indirizzi non comprensibili o errati.

Per questo è importante che anche gli indirizzi raccolti in questo modo siano inseriti nel database della nostra attività passando da un confirmed opt-in, l'inserimento, in sostanza, deve scatenare una email di conferma, contenente un link da cliccare per convalidare l'iscrizione: questo eviterà potenziali problemi con indirizzi errati, inesistenti ed eventuali spamtrap.

Alcune realtà - come club e circoli - confidano, come base di utenti per i propri invii, sul tesseramento obbligatorio per l'entrata nel locale. In questo caso bisogna prestare attenzione; come per il volantino/modulo, la percentuale di email errate o fasulle può essere importante (ricordarsi la procedura di confirmed opt-in anche per le iscrizioni cartacee).

Sarebbe anche opportuno separare il consenso al trattamento dati per i fini strettamente associativi (comunicazioni ai soci, assemblee, etc), chiaramente obbligatorio per diventare socio, da quello per la ricezione di materiale promozionale e informativo. Il concetto deve rimanere quello della trasparenza e della chiarezza: ricordiamoci che chi riceve la nostra email ha un grandissimo potere, se segnala la nostra newsletter come spam, le conseguenze possono essere molto pesanti e di difficile risoluzione.

Contenuti: fra promozione e informazione

Un grande vantaggio di questa categoria di attività local è la quantità di materiale a disposizione per gli utenti che hanno deciso di lasciarci il consenso ad essere contattati.

Una dei concetti che spesso risulta più sfuggente è il fatto che non stiamo parlando a sconosciuti, a chi prende su per caso il volantino nel bar.

Chi è iscritto alla newsletter, se abbiamo seguito i suggerimenti di cui sopra, è una persona che nella peggiore delle ipotesi ha visto il nostro sito, il nostro blog, la nostra pagina Facebook e ha deciso di iscriversi, nella migliore è un socio, un cliente, un visitatore della nostra attività, che, convinto da una serie di fattori (alcuni dei quali, come abbiamo visto sopra, possono essere pilotati) ci ha lasciato la sua email, e una serie di informazioni.

Dobbiamo dunque tenere conto delle informazioni che l'utente ci ha dato direttamente (come nel caso di Marco e Giovanni, che hanno segnalato la loro predilezione per la prosa e il teatro-danza) e di quelle desunte dal tracciamento successivo (aperture, clic...).

Nel caso di una programmazione calendarizzata, con una cadenza più o meno precisa, come appunto quella di teatri e cinema, è sicuramente opportuno pensare ad una email periodica (settimanale, ma anche quindicinale o mensile, a seconda del tipo di calendario), che ricordi ai nostri utenti i prossimi eventi, in maniera sintetica, rimandando eventuali approfondimenti a blog e sito.

Si potrebbe poi, prima del singolo evento, specie in caso di eventi di maggior rilievo o inviando la comunicazione solo a chi ha mostrato preferenza per questo genere di film/spettacoli/serate, mandare una newsletter dedicata, ricca di approfondimenti, link a video, schede tecniche, curiosità che stimolino il lettore più attento.

Questo non significa che gli invii debbano essere tutti informativi o non usare leve commerciali: è possibile trattare la nostra base dati come un "club esclusivo", riservando loro, ad esempio, buoni sconto per prenotazioni effettuate con particolare anticipo, iniziative "porta un amico e paghi la metà" etc.

L'uso di sconti e voucher a persona, da redimere in cassa, consegnando ad esempio la stampa dell'email, ci consente il tracciamento delle operazioni offline effettuate dall'utente; questo tipo di informazione è preziosissimo, in quanto ci dà una misura precisa del "valore" del contatto e ci aiuta nella successiva segmentazione.

Sempre grazie a questo tipo di tracciamento "fisico" è possibile individuare all'interno della nostra base dati, gli utenti che hanno visto un determinato evento/spettacolo e chiedere a loro un feedback: ricordiamoci che l'email non è un mezzo a senso unico, ma un canale di comunicazione aperto, diretto e disintermediato, in grado di fornirci informazioni preziosissime.

Uno dei problemi che le attività di questo genere incontrano spesso è la forte stagionalità: mi molti casi ci si limita alla sola stagione invernale, oppure a quella estiva, annullando poi le comunicazioni per il resto dell'anno.

Questo potrebbe rivelarsi un problema: la discontinuità nell'invio email porta l'utente a "dimenticarsi" di aver concesso un consenso e anche i filtri antispam, in mancanza di un flusso costante di dati, tendono a fidarsi di meno e aumenta la probabilità che i nostri messaggi non finiscano più in posta in arrivo.

Il consiglio è dunque quello di mantenere comunque attiva la comunicazione, calando il ritmo e utilizzando il periodo per lanciare la stagione successiva, raccogliere commenti e suggerimenti, stimolando il pubblico con rubriche su artisti, curiosità o anche semplicemente ricordando i momenti salienti della stagione appena passata.