30 Ott 2017

Mailchimp torna al single opt-in (se non sei europeo)

Il  24 ottobre Mailchimp ha fatto un annuncio che ha scosso il mondo dell'email marketing, tanto da far pensare ad un qualche "scherzo di Halloween": a partire dal 31 ottobre, tutti i form di iscrizione degli account Mailchimp sono passati dal sistema dal Confirmed Opt-in a quello del Single Opt-in.

Mailchimp single opt-in

Ricordiamo brevemente in cosa consistono questi due metodi di raccolta iscrizioni: in sostanza il Confirmed Opt-in (chiamato anche Double Opt-in) prevede che, al momento dell'iscrizione tramite form, una email venga inviata in automatico all'indirizzo inserito. L'email contiene un link univoco di che il destinatario dovrà cliccare per confermare l'iscrizione stessa.

Questa procedura consente di verificare la correttezza dell'indirizzo immesso e di evitare operazioni maliziose, come l'inserimento di indirizzi di spam-trap o l'attivazione massiva di indirizzi inseriti da bot. Nei fatti è il metodo di iscrizione consigliato da tutti gli esperti: se da un lato rende un po' più laboriosa la procedura di iscrizione, dall'altro ci mette al riparo da tutta una serie di problemi di deliverability che possono verificarsi utilizzando procedure meno stringenti.

Per Single Opt-in, al contrario, si intende la procedura per cui l'iscrizione viene considerata attiva e conclusa fin dall'invio del form al server. Questo significa che per l'utente è semplicissimo iscriversi, ma, come visto sopra, è una procedura che inserisce una serie di rischi non indifferenti.

Mailchimp, dopo anni passati a istruire i propri utenti al confirmed opt-in (procedura non richiesta legalmente negli Stati Uniti), sembra aver fatto una brusca sterzata: non solo renderà il single opt-in il metodo preimpostato per i nuovi moduli di iscrizione, ma modificherà anche il comportamento di tutti quelli già esistenti (sarà possibile impostare il confirmed opt-in, ma gli utenti dovranno impostare manualmente il comportamento).

Si sono fatte diverse congetture sul motivo di un cambiamento tanto drastico. Dal canto nostro abbiamo ipotizzato potesse essere una reazione all'attuale problema del subscription bombing, che in caso di confirmed opt-in tende a generare una ondata di email di conferma non effettivamente richieste, ondata che potrebbe portare problemi dal punto di vista della deliverability

Stando invece al contenuto di questo articolo, i motivi dietro a questa dratica decisione paiono essere diversi. Mailchimp afferma di aver fatto questo cambiamento in seguito ad indagini presso i clienti, che nella maggior parte dei casi lamentavano l'eccessiva complessità del processo di iscrizione.

Mailchimp riporta anche un dato - molto peregrino - per cui il 61% delle attuali iscrizioni Confirmed Opt-in non vengono concluse; è un numero indubbiamente alto, sul quale ci permettiamo di avere qualche riserva, a meno che i dati non includano anche gli attacchi di subscription bombing di cui si parlava prima; va da sé che se fosse così, sarebbe in realtà un'ottima ragione per mantenere il COI (Confirmed Opt-In), non per eliminarlo.

All'interno dello stesso articolo Mailchimp fa in realtà un mezzo passo indietro: il cambiamento annunciato NON interesserà i propri clienti europei

"Abbiamo preso questa decisione dopo aver ricevuto molti feedback da clienti EU, che affermano che il single opt-in non è in linea con le proprie necessità, in vista del GDPR e di altre richieste locali. Ci scusiamo per la confusione che abbiamo causato. I clienti con sede in EU riceveranno un'email oggi per metterle a conoscenza del nostro cambio di rotta."

Approfondiremo nelle prossime settimane gli argomenti relativi al GDPR, che secondo diverse interpretazioni "imporrebbe" il confirmed opt-in; nella realtà dei fatti non esiste questa imposizione, almeno in maniera diretta.

Le richieste del GDPR sono più stringenti per quel che riguarda la tracciabilità dell'origine del consenso, in questo senso l'adozione del Confirmed Opt-in fornisce garanzie maggiori.

Mailchimp, dunque, dopo aver fatto un passo in senso di alleggerimento delle procedure di opt-in, ha preferito non includere i clienti europei in questo passaggio, proprio per le questioni legate al GDPR.

Aldilà degli aspetti legali, sarà interessante verificare che impatto avrà questa scelta sulla deliverabilty di Mailchimp: nell'articolo prima citato si fa riferimento a tecnologie di prevenzione spam più solide che consentirebbero un impatto nullo o limitato in questo senso, ma non si specifica quali tipo di azioni sono legate a queste tecnologie: filtri delle iscrizioni? blacklisting specifici? blocchi degli account con iscrizioni sospette?

Noi continuiamo a pensare che il Confirmed Opt-in sia la via migliore alla costruzione di un database sano; d'altra parte, come qualcuno ha fatto notare in una animata discussione online, se i nostri iscritti non hanno voglia di confermare la propria email con un clic, forse non sono poi così interessati a quanto abbiamo da dir loro.

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