24 Feb 2017

Email marketing, il successo non è una email aperta

Negli ultimi anni il ruolo dell'email marketing si è andato precisando e ha assunto sempre maggior peso: per questo è diventato sempre più importante capirne e misurarne l'efficacia.

Quando si parla di efficacia di una campagna marketing, in genere, la prima parola che viene in mente è "conversione"; per conversione si intende non necessariamente l'acquisto di un bene, ma più genericamente la finalizzazione dell'operazione a cui il messaggio invitava.

Email Aperta

Se è vero che qualche tempo fa si urlava a gran voce "content is the king", oggi pare che l'imperativo sia diventato il più prosaico "convert, convert, convert!" , dunque l'attenzione si è spostata dalla narrazione al convincimento puro e semplice. Ovviamente la verità sta come sempre nel mezzo, ma esiste una ragione fondamentale di questo spostamento: misurare l'intrattenimento e il coinvolgimento/identificazione è estremamente complesso e ancora più difficile stabilirne la connessione con il successo di un prodotto o di un brand.

È naturale dunque che anche per l'Email Marketing l'attenzione si sia spostata verso la "conversione", a discapito di altre metriche, considerate fino a qualche anno fa fondamentali e oggetto di forsennati A/B test: aperture e clic. Misurare aperture e clic è piuttosto semplice: tutte le piattaforme di invio newsletter forniscono queste metriche (seppure alle volte in maniera piuttosto confusa).

Discorso diverso per la misurazione delle conversioni, specie quando non parliamo di vendita diretta: in questo caso è necessario avere approntato un sistema che ci consenta di stabilire e identificare le azioni che riteniamo "conversioni" (la lettura di un approfondimento, lo scaricamento di un allegato a fronte della compilazione di un form, l'iscrizione ad un evento, l'apertura di una chat di contatto commerciale nel sito etc.).

La piattaforma più utilizzata per questo tipo di tracciamento è sicuramente Google Analytics, che dispone di strumenti per la definizione di obiettivi e conversioni e la generazione di url per il tracciamento delle campagne.
Per comodità molti ESP consentono di agganciare il proprio account Analytics alla piattaforma di invio, in maniera da automatizzare la creazione dei link di campagna, oltre a fornire uno scorcio delle statistiche relative direttamente all'interno dei risultati dell'invio.

Fatto questo sarete in grado di analizzare correttamente le conversioni generate -direttamente- dal vostro invio.

Dunque Aperture e Clic non servono più?

Come sempre accade, la questione è complessa e la risposta non può essere univoca. Partiamo da un assunto: non per tutte le realtà che inviano newsletter è possibile definire in maniera chiara uno o più obiettivi di conversione "misurabili", oppure il farlo potrebbe costare troppo.

Il clic rimane dunque un validissimo indicatore del gradimento dell'invio e dell'interesse suscitato dalla call to action. Nel caso si riescano a misurare le conversioni, il rapporto fra clic e conversioni - e il suo cambiamento a seconda degli invii - ci fornisce informazioni importanti, come la consistenza fra il messaggio della call to action e quello della landing page che porta poi alla conversione.

Chiaramente perché questo dato possa avere un significato è necessario allargare la visione oltre il singolo evento, andando ad analizzare l'andamento nel tempo - dunque prendendo in esame più invii - del rapporto conversioni/clic e, altro elemento importante, quello clic/aperture.

Dunque tornano in gioco le aperture (mai quelle totali, bensì quelle definite come "aperture uniche"): va comunque detto che il dato della percentuale di aperture uniche, preso da solo e per un solo evento, non è particolarmente significativo, anzi, potrebbe essere fuorviante. Delusione Nelle aperture pesano infatti in maniera evidente l'oggetto e il preheader, che potrebbero "ingannare" l'utente, spingendolo ad aprire una email che poi non corrisponde alle aspettative generate dai due elementi di anteprima. In questo caso registreremmo una apertura - elemento potenzialmente positivo - che in realtà ha portato ad una delusione nel nostro utente - elemento fortemente negativo -, che d'ora in poi diffiderà dei nostri messaggi.

Per riuscire dunque a dare un senso alle aperture è necessario valutarle in rapporto ai clic e alle disiscrizioni e nel corso del tempo: il rapporto clic/aperture che aumenta può essere un ottimo segnale (attenzione però che in contemporanea non si registri un calo sensibile delle aperture, sintomo probabile di problemi di spam).

Allo stesso modo un rapporto disiscrizioni/aperture che aumenta è segno di una certa stanchezza/delusione rispetto all'invio: in questo caso è giusto indagare i motivi dietro al cambiamento (oggetto sbagliato, poca segmentazione, frequenza di invio troppo alta).

Quindi la newsletter vincente?

È quella che vi permette di raggiungere lo scopo che vi siete prefissati; i numeri e le analisi possono aiutarvi ad affinare lo strumento, ma non vanno mai presi come verità assoluta.

L'email marketing è strumento di relazione, di nurturing: è molto probabile che le conversioni raggiunte con la mail di oggi siano in realtà frutto di un percorso lungo che è cominciato nel momento dell'iscrizione. Seguire unicamente i numeri potrebbe portarvi fuori strada, facendovi intendere che ripetendo i toni, i contenuti, i modi di un singolo invio, possiate sempre ottenere gli stessi risultati.

Il consiglio è quello di concentrarsi sempre sul percorso, raccogliendo indizi, aggiustandolo mano a mano, chiedendo feedback ai contatti: in questa maniera sarete sicuri di arrivare a destinazione.

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