21 Nov 2016

Dem o Newsletter? Due modi di intendere l'email marketing

Parlando di email marketing capita spesso di fare un po' di confusione nell'uso dei termini. In particolare ancora oggi risulta difficoltoso distinguere bene fra DEM e Newsletter.

DEM è un acronimo che sta per Direct Email Marketing, nelle intenzioni quindi una branca specifica del Direct Marketing, che utilizza come strumento l'email.
Wikipedia riporta, parlando del direct marketing:

"Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso. In particolare il Direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i cui contatti (indirizzo fisico, email, numero telefono) sono disponibili all'interno di liste profilate vendute sul mercato da operatori definiti list broker."

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Già questa definizione fa scattare un campanello, evidentemente qui siamo piuttosto lontani dai territori del permission marketing: si parla, nel caso della lead generation, di fare operazioni su liste noleggiate o acquistate da terze parti. Dunque, volendo sintetizzare, per DEM intendiamo una singola comunicazione spiccatamente commerciale inviata ad indirizzi di cui l'azienda non ha raccolto il consenso diretto: sappiamo bene che questo tipo di operazione è molto delicata e in ampia parte sconsigliata.

I modi per inviare DEM a contatti non nostri sono sostanzialmente due:

  • acquisto di un database terzo e invio diretto
  • invio a segmenti di database effettuati direttamente dal proprietario del database

Sulla prima opzione ci siamo espressi più e più volte: l'email marketing è permission marketing, dunque acquistare un database non è una soluzione praticabile. I problemi che potrebbero nascere da una decisione di questo tipo sono legati non solo agli aspetti legali della normativa sulla privacy, ma soprattutto ai filtri antispam.

Come abbiamo visto in articoli precedenti, i filtri antispam reagiscono in maniera subitanea ad eventuali segnalazioni d'abuso, all'eccesso di errori di consegna e ad altri fattori quali la scarsa interazione, producendo un rapido deterioramento della deliverability, deterioramento che potrebbe coinvolgere anche gli invii transazionali, con grave danno per il business.

L'unica alternativa percorribile, pur non priva di rischi, volendo inviare una comunicazione commerciale ad un database segmentato non di proprietà, è quella di affidare la comunicazione stessa al proprietario del database: in questo senso l'invio di una DEM è equiparabile ad una operazione di advertising digitale classico, si sceglie il fornitore (normalmente un editore), il segmento, il formato della comunicazione, il momento dell'invio.

L'email inviata conterrà non solo il nostro messaggio pubblicitario, ma anche i riferimenti di chi l'ha inviata: in questa maniera viene stemperato - o almeno si cerca di stemperare - l'effetto negativo di "comunicazione non richiesta". In sostanza un iscritto al servizio XYZ, che periodicamente riceve news e informazioni a cui è interessato, riceverà ogni tanto una email "XYZ consiglia", contenente il nostro messaggio pubblicitario, con, ovviamente, il link alla nostra landing page.

Noi non abbiamo in alcun modo visibilità sugli indirizzi contattati, avremo dal fornitore unicamente i numeri di invio, di apertura e di click: capitalizzare quei click e trasformarli in contatti nostri è il compito fondamentale di questi invii.
Come dicevamo anche questa operazione non è esente da pericoli: non avendo controllo sulla qualità del database e sulle comunicazioni precedenti, affidiamo al fornitore la reputazione dei link che inseriamo nella DEM.

Sappiamo infatti che filtri antispam come Cloudmark sono particolarmente "golosi" di link, e segnalazioni di abuso relativi alla DEM, seppure inviata da altri, potrebbero penalizzare qualsiasi futura email contente link al dominio inserito nella DEM stessa.

È dunque chiaro che operazioni di lead generation mediante DEM (inviate sia da noi su database acquistati, sia da terzi su propri database) non sono esenti da rischi, dunque è opportuno essere consapevoli di questi rischi e valutare bene se il gioco valga la candela.

Le newsletter in cosa differiscono dalle DEM?

Le newsletter sono comunicazioni - informative e commerciali - periodiche, inviate direttamente a utenti che ci hanno rilasciato il consenso ad essere contattati su uno specifico argomento. Non stiamo dunque sparando nel mucchio, al contrario parliamo con clienti, utenti, lead già acquisiti.

Se con le DEM tentiamo di raccogliere qualche contatto in maniera spot, usando le risorse di altri, in questo caso coltiviamo i nostri lead, passo dopo passo, fino a farli diventare clienti, poi facendoli tornare per un secondo e un terzo acquisto.

Nel caso dell'Email Marketing inteso come permission marketing, parliamo direttamente e senza intermediari ai nostri utenti, possiamo analizzarne i comportamenti, fare intelligence, segmentarli, contattarli secondo logiche diverse, aprendo un canale bidirezionale, una vera e propria relazione da coltivare.

Non è sempre necessario che le nostre newsletter siano fonte di notizie, intrattenimento ad alto valore aggiunto, sicuramente possiamo usare i nostri contatti per comunicare una nostra offerta commerciale, diretta e chiara, una vera e propria "DEM interna", ma è importante sapere che un giusto mix fra promozioni, informazioni e divertimento è la ricetta che può davvero trasformare dei semplici indirizzi email in clienti fedeli.

In questo caso, a differenza delle DEM spedite da terzi, siamo gli unici responsabili della nostra reputazione presso provider e filtri antispam: questo non significa che non corriamo pericoli, significa che abbiamo il controllo della situazione e che abbiamo mezzi per agire e arginare eventuali problemi.

Dunque, nell'invio delle nostre comunicazioni, dovremo sempre tenere presente le statistiche, analizzando soprattutto eventuali segnali "negativi", come mancate aperture, disiscrizioni, segnalazioni di abuso ed errori, ponendo attenzione anche alla situazione nel medio e nel lungo periodo.

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