12 Lug 2016

Tasso di apertura, email aperte e aperture totali

Analizzare i risultati dei nostri invii è fondamentale: non solo ci aiuta a capire il successo di una nostra campagna, ma ci dà anche indicazioni precise sullo stato di salute della nostra lista.
I maggiori ESP forniscono una serie di statistiche più o meno dettagliate, nelle quali comunque i KPI effettivi possono essere riassunti in 

  • Email Inviate / Errori
  • Email Consegnate
  • Email Aperte
  • Email Cliccate

Partendo come base dalle Email Consegnate, i dati, così descritti, hanno le caratteristiche tipiche del funnel: si parla sempre di Email, quindi i numeri sono raffrontabili direttamente e si può dare una rappresentazione percentuale, utile ad avere il polso della situazione.

Aperture

Prendiamo un caso tipico

  • Email Inviate: 10.300 - 300 errori
  • Email consegnate: 10.000
  • Email Aperte: 2.400
  • Email Cliccate: 300

Volendo dare una rappresentazione percentuale, prendendo come dato base le email consegnate:

  • Email Aperte: 24%
  • Email Cliccate: 3%

Semplice, no? I numeri però possono essere letti in molti modi e chiunque si occupi di Email Marketing sa quanto possa essere difficile inizialmente ammettere che la propria importantissima informazione venga in realtà letta unicamente da un quarto degli iscritti.
Immaginiamo che sia per questo che alcuni ESP decidano di mostrare i dati in maniera leggermente diversa, dando rilievo a numeri visivamente "più gratificanti", ma che, oltre ad essere di dubbia utilità, possono in realtà andare a nascondere problemi nell'invio.

In particolare alcuni ESP parlano di "Aperture Totali" o anche "Totale email aperte"

Cosa si intende per "Aperture Totali"? Come vengono calcolate e in che cosa differiscono dalle "Email aperte uniche"?
Come vedete i termini si assomigliano e possono sicuramente confondere le idee: la differenza però c'è ed è sostanziale.
Come detto prima con "Email aperte" si intende il numero - o la percentuale - di singole email aperte, quindi si vanno a contare i destinatari che hanno aperto l'email inviata.
Con il termine "Aperture Totali" si vanno invece a sommare tutte le aperture, anche ripetute, di ogni singola email, e, in alcuni casi, eventuali aperture della versione web.

Chiaramente il numero di "Aperture Totali" è sempre maggiore di quello delle Email Aperte: il numero delle "Aperture Totali" si ottiene sommando le prime aperture (quindi le "Email Aperte") alle aperture successive (quindi ogni volta che la stessa email viene aperta dopo la prima volta) e alle aperture della versione web, qualche ESP considera anche nelle "Aperture Totali" una certo numero di aperture stimate, dunque non rilevate direttamente
Che informazione ci dà questo numero? Per rispondere è importante capire come le aperture vengano rilevate: l'unica tecnologia utile a tale rilevazione rimane l'inclusione nell'email di una "tracking pixel" (o immagine di tracking), una immagine finta che richiama uno script remoto con il compito di segnalare l'apertura.

Chiaramente, al pari delle altre immagini, l'immagine di tracking viene richiamata unicamente se il client procede allo scaricamento delle immagini, cosa non sempre automatica (ad esempio Outlook non lo fa), per cui di base il numero di rilevazioni è inferiore alle vere aperture.
Con l'avvento delle webmail - e in parte anche delle app smartphone - la cosa si è andata complicando: oltre al blocco delle immagini, molto spesso in mezzo alle chiamate all'immagine di tracking si frappongo proxy e sistemi di caching server side (il caso più eclatante è quello di Gmail), oltre ai sistemi di caching propri dei browser e dei client di posta elettronica.

Questo vuol dire che, una volta rilevata la prima apertura, non è assolutamente detto che le aperture ulteriori vengano rilevate correttamente: i sistemi di cache e proxy potrebbero evitare di richiedere nuovamente l'immagine ad ogni apertura, andando a modificare sostanzialmente il numero di riferimento, ancora una volta al ribasso.
Guardando i dati, secondo le rilevazioni fornite da VOXmail, in media le caselle webmail (come libero.it, google, etc) registrano 1.2 / 1.3 aperture per invio (considerando solamente le caselle che hanno registrato almeno una apertura) contro le 2.4 aperture registrate da client desktop Outlook.
È chiaro che, almeno parzialmente, questa differenza è dettata da implementazioni tecniche e non da effettive differenze di comportamento degli utenti, quindi considerare come prioritario il dato relativo alle "Aperture Totali" potrebbe rivelarsi un passo falso

Ancor meno opportuno ci pare il fornire il dato delle "Aperture Totali" in termini percentuali: a cosa farebbe riferimento questa percentuale?
Se il riferimento è al numero delle email consegnate, è ovvio che potenzialmente il numero delle Aperture Totali potrebbe superare quello delle email consegnate, andando a segnare dei poco significativi over 100%, oppure potrebbe sviare l'attenzione da un dato non lusinghiero in favore di una percentuale erroneamente alta (35% di aperture totali (?) contro un 22% di email aperte, magari a causa di una condivisione web o social, che poco ha che a spartire con la salute della lista).

Sempre considerando che il numero di email aperte non basta da solo a capire se un invio sia stato efficace o meno, sicuramente è un indicatore più affidabile di quello fornito dal numero totale delle aperture.

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