16 Giu 2016

Frontiere dell'advertising: i bounce pubblicitari

Chiunque si occupi, anche di striscio, di email marketing sa bene quale sia il ruolo fondamentale dei cosidetti "bounce" - ovvero i messaggi di "rimbalzo": tutte le volte che una email, accettata da un server per la consegna, incontra un errore, il server rimanda al sender un messaggio, che di solito descrive il problema incontrato, in maniera più o meno chiara e diretta.

Uno dei compiti fondamentali di un ESP serio è sicuramente quello di tenere traccia di tutti i bounce - siano hard (quelli considerati definitivi, come la non esistenza di una casella di posta), sia soft (temporanei, come una casella di posta piena) - e registrarli correttamente, prendendo le misure necessarie ad una costante pulizia del database indirizzi. È un lavoro molto impegnativo, perché, anche se esiste uno standard specifico per la costruzione di questi messaggi, molto spesso codici, formati e significati dei bounce dei vari provider non sono assolutamente standard, anche per non rendere "vita facile" a potenziali spammer, consentendo una pulizia indolore dei database illecitamente recuperati.

Better Bounce

Il bounce viene normalmente inviato all'indirizzo specificato nel return-path, ovvero all'indirizzo di ritorno segnalato dal sistema di invio come responsabile per la spedizione: inviando una email "normale" return path e mittente coincidono, mentre nel caso di invii massivi tramite ESP, oppure attraverso sistemi SMTP gateway avanzati, il return path è diverso dal mittente, per consentire al sistema il processing automatico dei messaggi d'errore.

Uno dei bounce più tipici è quello relativo alle email inviate a domini non esistenti o non più attivi: può capitare nel caso di indirizzi aziendali molto vecchi, oppure, più spesso, in caso di errori di digitazione, molto comuni per fornitori di free email.

A chi non è mai capitato di inviare una mail a @gmai.com invece che a @gmail.com? 

Qualcuno ha pensato di monetizzare la gestione di questi errori: in particolare betterbounces.net ha deciso di registrare una serie di domini "simili" a quelli dei grandi provider di email free (non solo, da una nostra prima analisi risultano registrati a betterbounces.net anche una serie di domini nazionali e internazionali scaduti da tempo), con la mission dichiarata di rendere più "umani" e leggibili i bounce.

In pratica, in cosa consistono questi "better bounce"? Al posto di una email criptica inviata all'indirizzo contenuto nel return-path, Betterbounces.net invia al mittente una vera e propria newsletter, ben impaginata e infarcita di pubblicità: il contenuto, che potete vedere nello screenshot allegato all'articolo, è sicuramente informativo e può aiutare l'utente medio a capire l'errore che stava commettendo, ma, sostanzialmente è una tattica per smistare pubblicità con poca spesa a indirizzi sicuramente attivi - e attivi in quel momento sulla posta elettronica.

Il sistema è furbo e pensato per intercettare l'uso normale dell'email. Ma che effetti ha questa pratica nei confronti degli invii massivi?

Sicuramente in caso di double opt-in corretto gli effetti sono nulli o quasi: nessun indirizzo malscritto finirà nelle liste, ma in caso di liste vecchie, magari non double opt-in, oppure nei casi, più rari, di domini scaduti, nella nostra lista potrebbero finire diversi indirizzi soggetti a questi "better bounce".

Abbiamo detto che il sistema di betterbounces.net ignora il return-path e invia l'email direttamente al mittente: in questo caso molti ESP - che non gestiscono correttamente questo tipo di comportamento, riconoscendo domini "parked", quindi non realmente assegnati, o similari - non avrebbero modo di accorgersi del bounce e registrarlo nei propri sistemi, disabilitando così l'invio verso l'indirizzo errato o non più funzionante.

Nelle analisi fatte abbiamo anche notato che diversi di questi indirizzi "mispelled" registrano in realtà azioni, al pari del comportamento di certe spamtrap: aprono le email, alle volte cliccano persino i link, inducendo il sistema a credere nella loro validità.

Anche in questo caso l'invito è quello di adottare corrette procedure di double opt-in, di mantenimento della lista e di affidarsi ad un partner tecnologico di qualità.

Commenti

...non sapevo della novità dei betterbounce, grazie dell'interessante post. In effetti mi sembra di capire che si tratta di un problema non da poco perchè si corre il rischio di ritrovarsi pieni di mailing list intasate di indirizzi non validi.
Il double opt-in rimanere l'unica via per essere certi che un'indirizzo sia valido o meno...

Abbiamo verificato che a volte le caselle gestite da betterbounce aprono e cliccano le email (da IP riferibili a proxy TOR).
Nei nostri log non è mai capitato cliccassero un link di opt-in, ma non abbiamo un numero elevato di email di richiesta opt-in inviate ad indirizzi gestiti con quella tecnica per poter stabilire se il confirmed opt-in ponga al riparo o meno da questo genere di azioni. Ipotizziamo di sì, ma non ne siamo certi. In ogni caso questo non toglie validità al confirmed opt-in: oggigiorno è fondamentale visto quanto è semplice per un concorrente mettere nel box di opt-in l'indirizzo email di una spamtrap di famose blacklist.

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