09 Mag 2016

Sms e Email Marketing, seconda parte: misurare i risultati

Concludiamo con questo secondo post il "confronto" fra i due mezzi di permission marketing più conosciuti ed utilizzati, Email e Sms.
Nella prima parte abbiamo analizzato similutidini e differenze nella raccolta del consenso, nei contenuti e nei problemi di deliverability; in questa seconda parte affronteremo nel dettaglio reportistica, strategie e costi.

Sms e Email marketing

Misurare i risultati

La reportistica ritornata dai sistemi di invio SMS ed Email è radicalmente diversa.

Questa diversità è dovuta in gran parte alle differenze tecniche fra i due mezzi; nel caso degli SMS, il sistema ci indica la percentuale di messaggi consegnati. In caso di SMS ad altà qualità, questa percentuale deve essere sempre vicina al 100%, diversamente potrebbe essere un indicatore di problemi sulla lista (numeri inesistenti) o difficoltà tecniche del fornitore di servizio

Se il messaggio non contiene un link, non avremo altre particolari statistiche, se non quelle relative ad eventuali opt-out (disiscrizione), se gestite direttamente dal fornitore. C'è da dire che la percentuale di apertura/lettura di un SMS, al contrario di quel che succede con le email, è vicino al 100%, e la lettura stessa avviene entro pochi secondi dalla ricezione.

Per avere indicazioni sulla bontà di una operazione di sms marketing dovremo affidarci direttamente alle conversioni, inserendo ad esempio nel messaggio un codice sconto da redimere online oppure in un negozio fisico. La misurabilità delle operazioni di questo genere è dunque legata al singolo invio e non consente analisi a medio termine.

Se il nostro sistema di invio prevede l'inserimento di un link tracciabile (dunque accorciati tramite l'uso di ulr shortener direttamente gestiti dal sistema stesso), potremo avere anche statistiche di click; se poi il sistema è abbastanza complesso da gestire la creazione di landing page, potremo andare a verificare il comportamento dell'utente sulla pagina.

Per i sistemi di invio Email il discorso è più complesso e articolato: il rapporto diretto con i server di invio e ricezione e l'uso di alcune tecniche consolidate consentono agli ESP di presentare ai propri clienti report dettagliati su errori di consegna - e relative motivazioni permanenti o temporanee - aperture del messaggio e click sui singoli link.

Questo tipo di statistiche, puntuali e relative al singolo indirizzo, consentono di tracciare profili di engagement a medio e lungo termine, dando all'email marketing un respiro ampio, tipico del marketing di relazione. Non solo, le statistiche sulle email ci aiutano ad individuare potenziali problemi di spam: utilizzando questi indicatori possiamo operare pulizie sulle nostre liste.

In realtà queste pulizie sono estremamente utili per correggere i nostri comportamenti e portarci verso comunicazioni sempre più rilevanti, e quindi, potenzialmente, corrispondenti a maggiori conversioni.

Strategie e costi

Fino a questo punto abbiamo esaminato le similitudini e le differenze fra invio massivo SMS ed Email; è chiaro che a queste differenze tecniche corrispondano differenze notevoli dal punto di vista strategico.

L'ultimo elemento da inserire per completare questo tipo di valutazione è il costo medio di invio: sappiamo che per l'email spesso questo costo è molto, molto basso (su invii a database di media entità consolidati il costo risulta essere inferiore a 1 euro per migliaio di email inviate), mentre per inviare lo stesso quantitativo di sms si spendono circa 6 centesimi a messaggio - quindi 60 euro per migliaio).

È chiaro quindi che la strategia che guida una campagna di invio newsletter non può essere condivisa con quella di invio sms: da una parte abbiamo uno strumendo di relazione e fidelizzazione a basso costo vivo che misura i propri ritorni di investimento a medio e lungo periodo, dall'altra un mezzo push di invito all'acquisto dall'alto costo che deve portare a conversioni a breve periodo. 

L'SMS è di sicuro un mezzo estremamente efficace: con l'affermarsi dei sistemi di messaggistica online, il traffico sms è calato drasticamente, per cui l'affollamento sui device interessati è davvero minimo e principalmente riservato a comunicazioni b2c ad alto valore; di contro c'è sempre la questione della percezione "invasiva" dell'sms. Creare messaggi brevi efficaci non è semplice, così come una landing page mal costruita può pregiudicare il risultato finale di un messaggio ben costruito.

L'Email d'altro canto è un mezzo sicuramente più soft, che però deve lottare contro un affollamento significativo: rilevanza è la parola chiave e scrivere contenuti rilevanti - mandandoli alle persone giuste - è un compito difficile, ma questo sforzo consente coltivare una relazione con potenziali clienti cullandoli e facendo crescere il loro interesse nei nostri confronti.

Piattaforma unica? Meglio di no

In questi ultimi anni si è registrata, in Italia, la tendenza ad accorpare servizi di invio Email e servizi di invio SMS. Nella sostanza quello che è avvenuto è che player del settore email marketing hanno cominciato ad offrire, in maniera secondaria e accessoria, servizi di invio SMS. Nella stessa maniera fornitori storici di sms marketing hanno implementato servizi di invio email, offrendoli alla propria base di clienti.

Questa situazione è peculiare del mercato italiano: internazionalmente le grandi piattaforme di invio Email e di invio SMS  sono completamente separate.

È potenzialmente vero che chi usa servizi di invio newsletter possa avere bisogno di inviare SMS ed il contrario, ma da quanto abbiamo analizzato i due mondi, per quanto attinenti al permission marketing, sono per questioni tecniche e di strategia estremamente distanti.  

Nella scelta di un fornitore di servizio è molto importante la competenza e il know-how: passato oramai il periodo pionieristico, in cui ci si poteva permettere un certo margine di improvvisazione, ad oggi questioni delicate che riguardano la gestione dei consensi acquisiti e dei rapporti con i propri lead e clienti devono essere affidati a professionisti che abbiano esperienza consolidata nel proprio settore.

Per questo riteniamo che la scelta di due fornitori con competenze specifiche, uno per l'email marketing, l'altro per l'invio sms, abbia più vantaggi rispetto a quelli, principalmente di comodità, della scelta di un fornitore unico, molto spesso in realtà esperto solo in uno dei due campi. 

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